14 Ağustos 2011 Pazar

video
REKLAMLARIN BEĞENİLMESİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA
TUTUMLARINA ETKİSİ
Vesile ÇAKIR

BU çalışmada reklamın beğenilme düzeyinin marka tutumu üzerinde
nasıl bir değişime neden olduğu konusuna odaklanmıştır.
Burada önemli diğer bir nokta markanın/ürünün daha önceden denenmiş
olup olmaması ya da kullanım sıklığı konusudur. Bir görüşe göre, ürün/marka
önceden denenmemişse reklamın beğenilmesi tüketicilerin marka tutumları
üzerinde çok önemli bir etkiye sahiptir. Markanın ilk defa alınıp denenmesini
sağlayan, beğenilen reklamın yarattığı olumlu marka tutumudur. Tüketicinin
sürekli kullandığı markalar söz konusu olduğunda, reklamın beğenilmesinin ya
da beğenilmemesinin o kadar büyük bir etkisinin olmadığı savunulmaktadır
(Brown ve Stayman, 1992; Kempf ve Smith, 1998; Ehrenberg, 2004).
Bu araştırma düşük ilgilenim ürünlerine ait markalar ve onların reklamları
göz önüne alınarak yürütülmüştür. Tüketicinin sahip olduğu ilgilenim seviyesi,
onun reklam iletişiminden aldığı her türlü bilgiyi işleme seviyesini etkiler. Farklı
bilgi işleme seviyeleri ise reklam ve marka tutumu oluşumu süreçlerini farklı
biçimlerde etkiler (Mitchell, 1980; 1981). İlgilenim düşükse, bilgi işleme seviyesi
de düşük olur. Bu durumda beğenilen bir reklam beğenilmeyen reklama kıyasla
daha olumlu marka tutumu sağlayabilir. Tersine tüketicinin ürünle ilgilenimi
yüksekse, reklam mesajını işlemek için ayırdığı dikkat kapasitesi artar. Böylece
tüketici ayrıntılı bir bilgi işleme süreci işletir. Bu durumda reklam unsurları
yerine, markanın özellikleri ile ilgili bilgilere dikkat edilir. Bu durumda tüketici,
reklamı beğenmemiş bile olsa, marka tutumunun olumlu olması ihtimali
yüksektir (Chaiken, 1980; 1987; Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983;
Greenwald ve Leavitt, 1984; MacInnis ve Jaworski, 1989).
1. REKLAMIN BEĞENİLMESİ VE MARKA TUTUMU
1.1 Reklam Tutumu
Reklam tutumu “bir reklama maruz kalma esnasında belirli bir reklam
uyaranına olumlu ya da olumsuz biçimde cevap verme eğilimidir” (MacKenzie,
Lutz ve Belch, 1986: 135; MacKenzie ve Lutz, 1989: 51). Decock ve Pelsmacker
(2001) ise, reklam tutumunu “reklam mesajına maruz kalındığında pozitif olarak
tepki verme yönünde bir ön hazırlık” olarak tanımlamaktadırlar.
Yaygın görüşe göre reklamlar bilişsel ve duygusal olmak üzere iki tür tepki
oluşturur (Homer ve Yoon 1992; MacInnis ve Jaworski, 1989; Burke ve Edell,
1989; MacKenzie ve Lutz, 1989). Edell ve Burke (1987) ve Shimp (1981)’e göre
de reklam tutumlarının duygusal ve bilişsel olmak üzere iki boyutu vardır.
Duygusal boyut, reklama maruz kalma esnasında reklamın kişilere yaşattığı
duygulardır. Örneğin reklam sayesinde eğlenmek, bıkkınlık duymak,
sinirlenmek, harekete geçme isteği duymak vb. Bilişsel boyut ise kişilerin
reklama maruz kalma esnasında reklam özellikleri hakkındaki yargıları,
çıkarımları, tanımlamalarını ifade eder.
Tutumlar da tek boyutlu yapılar olmadığı ve tutumların da duygusal ve
bilişsel boyutları olduğu için, tutum değişimi sadece tutumların altında yatan
kanıları (bilişsel boyutu) değiştirerek sağlanamaz (Ray ve Batra, 1983: 544).
Dolayısıyla reklam tutumlarının oluşmasında duygularda çok önemlidir. Daha
önemlisi marka tutumlarının değiştirilmesi için sadece reklam tutumunun
bilişsel boyutunun etkilenmesi yeterli olmayabilir.
1.2. Bir Reklam Tutumu Olarak Reklamın Beğenilmesinin Reklam
Etkililiğindeki Rolü
Reklamın etliliğinin değerlendirilmesinde “beğenilme”nin bir kriter olup
olamayacağı, beğenilen reklamların beğenilmeyenlerden daha etkili olup
olmadığı konusu reklam endüstrisinde ve akademik literatürde bir süredir
tartışılmaktadır (Zeitlin ve Westwood, 1986; Biel ve Bridgewater, 1990; Haley
ve Baldinger, 1991; Stapel, 1994; Walker ve Dubitsky, 1994; Biel, 2004).
Reklam Araştırma Kuruluşu (ARF)’ nun 1990’da gerçekleştirdiği Metin
Araştırması Geçerlilik Projesi’nin (Copy Research Validity Project) en şaşırtıcı
sonuçlarından biri, reklamın beğenilmesi ile ilgili ölçülen tepkinin, satış
etkililiğinin en iyi kestirimcisi olduğudur. Bu çalışmada, basit bir ‘reklam
beğenilme (sevimlilik) skalası’nın satış şampiyonlarının yüzde 87 oranında
kestirebildiği görülmüştür. Bu da reklamın beğenilmesini, aralarında ertesi gün
hatırlanma, ikna ve ana fikrin hatırlanması da olan test edilmiş bir çok ölçümden
daha başarılı bir belirleyici yapmaktadır (Biel, 2004: 103). Böylece reklamın
beğenilme düzeyinin ölçülmesi reklamın etkinliğinin önceden tahmin edilmesi
için yapılan diğer ölçümler arasında yerini almış bulunmaktadır.
Decock ve De Pelsmacker (2001), eğer reklam tüketicilerde pozitif duygular
uyandırıyorsa pozitif reklam tutumu oluştuğunu, bunun da reklamın
beğenilmesi ile aynı anlama geldiğini, reklamın beğenilmesinin ise markanın
beğenilmesine yol açtığını ve en sonunda satın alma niyetinin ortaya çıktığını
iddia ederler. Walker ve Dubitsky (1994: 9) de pozitif reklam tutumunun
tüketiciyi reklamı yapılan markaya karşı pozitif tutuma götürdüğüne
inananlardandır. Haley ve Baldinger (1991;12) de reklamın beğenilmesi ile satış
arasında güçlü bir bağ olduğunu iddia eder. İnsanların rahatsız edici bulduğu
halde satış etkisi sağlayan reklamlar bulunsa da, genellikle satış arttıran reklamlar
beğenilen reklamlardır. Beğenilen reklam, markaya karşı tutumların duygusal
bileşenini etkileyerek ikna edici olmaktadır. Tüketici reklamı beğenirse basit bir
şartlanma süreci devreye girerek markayı da beğenmeye itilmektedir (Biel ve
Bridgewater, 1990: 38).
Tartışmanın diğer ucunda beğenilmeyen reklamların da ikna edici olduğuna
inanan araştırmacılar vardır. Zeitlin ve Westwood (1986: 37)’a göre reklam
kampanyaları negatif duyguları kullanarak da yeterince başarılı olabilmektedirler.
Bazen tüketiciyi sinir eden reklamlar markanın kullanımından elde edilecek
yararı kat kat fazla göstererek etkili olabilmektedir. Sinir bozucu bir reklam
tonlaması ile optimum başarı sağlanması ürünün reklamdaki iddiası ve negatif
duygunun geçici yakınlığına bağlıdır. Beğenilmeyen reklamlarında ikna edici
olabileceğini savunan diğer bazı yazarlar (Moore ve Hoening, 1989: 586; Homer
ve Yoon, 1992: 30) negatif duyguların da çoğu zaman tutum ve davranış
üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu, hatta bazen negatif duyguların daha
uyarıcı olabildiğini söylerler.
Beğenilmediği halde işe yarayan reklamların büyük çoğunluğu haber veren
bilgilendirici reklamlardır. Haberler ve günün olaylarını konu alan programlar
eğlenmek için değil verdikleri bilgi için izlenmektedir. Aynı şeyin haber
reklamlar için de geçerli olduğuna dair kanıtlar belirmeye başlamıştır. Reklam
değerli bilgiler aktardığı sürece, bu deneyimden ille de hoşlanmak
gerekmemektedir. Bu durum hoşa gitmeyen bazı reklamların neden işe
yaradıklarını açıklamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 127).
1.3. Marka Tutumu
Marka tutumu, “tüketicinin ürünü kapsamlı biçimde değerlendirmesi”
(Kempf ve Smith, 1998: 328), “tutum bileşenleri paralelinde bir markanın
değerlendirilmesi” (Uztuğ, 2003: 33), “tüketicinin markaya karşı duygu ve
düşünceleri” (Gülsoy, 1999: 53) olarak tanımlanmıştır.
Ray ve Batra (1983: 544) da markaya karşı tutumun iki bileşene sahip
olduğunu savunmaktadır: Birincisi marka hakkındaki inançlardan etkilenen
bilişsel bileşen; ikincisi de, markayı beğenmek, sevmek, yakınlık duymak gibi
duyguları barındıran duygusal bileşen. Eğer tüketicinin marka özelliklerine dair
bilgisi azsa ve bu bilginin işlenmesi için gereken bilgi işleme çabası düşük ise, o
zaman marka tutumlarının belirlenmesinde beğenmenin görece önemi
artmaktadır. Başka bir deyişle, düşük ilgilenim durumunda marka tutumlarının
biçimlenmesinde duyguların rolü daha önemli olmaktadır.
İletişim kampanyaları tüketicinin duygularını etkilemeyi amaç edinerek,
sıklıkla ürün hakkındaki argümanlara çok az yer vererek ya da hiç yer
vermeyerek duygusal reklam içerikleri kullanırlar. Bazen de ürünün
dayanıklılığını ve üstün niteliklerini anlatan güçlü argümanlar kullanırlar
(Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001: 64). Burada belirleyici etken
tüketicinin ilgilenim seviyesi olabilir. Tüketicinin ürünle ilgilenim seviyesinin
düşük olduğu biliniyorsa, marka tutumunun duygusal bileşenini etkilemeye
yönelik reklamlar yapılabilir. Tüketicinin ilgilenim seviyesinin yüksek olduğuna
inanılıyorsa bilişsel bileşenin etkilenmesine yönelik reklamlar daha etkili olabilir.
1.4. Reklam Tutumu ve Marka Tutumu İlişkisi
Bir çok araştırma tüketicilerin reklam tutumlarının marka tutumlarını
etkilediğini tespit etmiştir. Beğenilen bir reklam olumlu marka tutumuna ve
satın alma niyetine götürür (Mitchell ve Olson; 1981; Lutz, MacKenzie ve
Belch, 1983; MacKenzie, Lutz ve Belch, 1986; Mitchell, 1986; Park ve Young
1986; Edell ve Burke, 1987; Muehling ve Laczniak, 1988; MacInnis ve Jaworski,
1989; Burke ve Edell, 1989; Homer Yoon, 1992; Biel ve Bridgewater, 1990;
Stapel, 1994; Walker ve Dubitsky, 1994; Geuens ve Pelsmacker, 1998; Kempf
ve Smith, 1998; Decock ve Pelsmacker, 2001). Bazı yazarlar reklam tutumlarının
marka tutumlarını düşük tüketici ilgilenimi söz konusu iken etkilediği görüşünü
(Petty, Cacioppo ve Schuman, 1983; Muehling ve Laczniak, 1988)
benimsenmişse de, bazıları hem düşük hem de yüksek tüketici ilgilenimi
durumlarında reklam tutumlarının marka tutumlarını etkilediği sonucuna
varmıştır (Lutz, MacKenzie ve Belch, 1983; MacKenzie, Lutz ve Belch,1986;
Park ve Young 1986; MacInnis ve Jaworski 1989).
Eğer tüketiciler belirli bir ürün kategorisi içinde bazı markaların eşit olarak
farkına varıyorsa, onları değerlendirir ve marka tercihini bu değerlendirmelere
dayandırır. Bu değerlendirmenin neticesine ‘marka tutumu’ denir. Marka tutumu
bir tüketiciye göre bir markanın algılanan değeridir. Bir pazarlamacı önce
mevcut marka tutumunu ve algılarını araştırmalıdır. Eğer bir marka tutumu
yoksa ve insanlar marka yararlarının farkında değilse, önce bir marka tutumu
yaratmaya odaklanmak gerekmektedir. Eğer vasat, orta halli bir marka tutumu
varsa bu güçlendirilmelidir. Tutumları geliştirmek satın alma sıklığının artmasını
sağlar ve müşteri sadakati yaratabilir. Çok olumlu bir marka tutumu varsa
müşteri sadakatinin devam etmesi için olumlu marka tutumu korunmalıdır (De
Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001: 124). Ürün özellikleri, fiyat,
dağıtım vb. diğer şartlar birbirine çok yakın hatta eşit olduğunda, yüzlerce
markanın rekabet ettiği piyasadaki başabaş yarışta bir at başı öne geçmeyi
sağlayacak şey belki de reklamın beğenilmesidir (Sutherland ve Sylvester, 2004:
128–129).
Bu yüzden reklama verilen duygusal tepkiler önem kazanmaktadır. MacInnis
ve Jaworski’ye göre (1989) reklamdaki görüntü unsurları, reklamdaki dikkat
çekici diğer işaretler, reklam mesajının ikna yeteneği, tüketicinin reklamı izlerken
kurduğu hayaller vb. reklama verilen duygusal tepkileri doğurabilir. Bu duygusal
tepkiler bazen kişi farkında olmadan kendiliğinden oluşabilir. Bazen de kişinin
bilinçli bir biçimde bilişsel kaynak ayırmasını gerektirebilir. Hangi yolla oluşmuş
olursa olsun duygusal tepkiler reklam tutumunu doğrudan biçimlendirir. Bu da
marka tutumlarına yansır.
1.5. Markanın Kullanım Sıklığı, Reklamın Beğenilmesi ve Marka
Tutumu İlişkisi
Ürünün yeniliği reklamın beğenilmesinin marka tutumlarına etkisinin ne
kadar olacağını belirleyen önemli bir etkendir. Brown ve Stayman (1992)’a göre
piyasaya yeni çıkan ve tanınmayan ürünlerin reklamlarının beğenilmesi bu
ürünler için oluşacak marka tutumu üzerinde oldukça etkilidir. Daha önceden
bilinen ürünlerin reklamlarının beğenilmesi ise marka tutumu üzerinde daha az
etkilidir.
Kempf ve Smith (1998:329) de marka tutumunun tek belirleyicisinin reklam
tutumu olmadığı görüşünü savunanlardandır. Ürünün denenmesi de en az
reklam tutumu kadar marka tutumu üzerinde belirleyicidir. Öncelikle reklam
kanılarının oluşmasında reklamın içerik (reklamdaki iddiaların gücü), güvenilirlik
(reklamdaki iddiaların inandırıcılığı) ve uygulama (layout, resim, fotoğraf vb)
gibi reklam alt unsurlarının hepsi etkilidir. Reklam tutumu bu alt reklam
elemanlarının değerlendirilmesinin bir toplamı olarak görülmektedir. Tüketiciler
reklama maruz kaldıktan sonra geçici bir marka tutumu oluştururlar. Yazarlar,
bu geçici marka tutumuna ‘reklam tabanlı marka tutumu’ demektedir. Ürünü
denemeden önce marka bilgisinin elde edilebileceği en güçlü kaynak reklamdır.
Eğer reklam alt elemanları bir bütün olarak pozitif biçimde değerlendirilmişse
yani reklam kanıları pozitifse pozitif bir reklam tutumu oluşur. Reklama maruz
kalmanın ardından reklam kanılarının yanında marka kanıları oluşur. Pozitif
reklam tutumu da pozitif marka tutumu oluşturur ki böylece tüketici en azından
bir kere ürünü alıp denemeye ikna olur. Kesin ve kalıcı marka tutumu ise reklam
sayesinde ürün bir kere alınıp denendikten sonra oluşur. Ürünü denedikten
sonra marka özellik kanıları, denemenin sonucuna dair kanılar ve haz alma ve
uyarılma gibi duygular ortaya çıkar. Bunların hepsi marka performansı
değerlendirmesini etkiler. Reklam tutumu sayesinde oluşan reklam tabanlı
marka tutumu ve denemenin sonucunda oluşan marka performansı
değerlendirmelerinin ikisi birlikte kesin ve kalıcı marka tutumunu oluşturur.
2. TÜKETİCİ İLGİLENİMİ VE REKLAM ETKİLİLİĞİ
2.1. Tüketici İlgileniminin Tanımlanması
Reklamcılığa ilişkin son dönem kuram ve modellerin temel kavramının
“ilgilenim” (involvement) olduğu söylenebilir (Uztuğ, 2003: 176). İngilizce
“Involvement” kelimesi dilimize “ilgilenim” (Odabaşı ve Barış, 2003; Odabaşı
ve Oyman, 2004), “ilginlik” (Uztuğ, 2003) ve “katılım” (Gülsoy, 1999) olarak
çevrilmiştir.
Tüketici ilgilenimi, çok genel anlamda, “tüketicilerin ürünler, reklamlar ve
satın alma davranışı gibi tüketim sürecinin farklı yönlerine katılma (zihinsel
olarak) düzeyi” olarak tanımlanır (Broderick ve Mueller, 1999: 97). Zaichkowsky
(1986:4)’ye göre, kişi izlediği reklam, bir ürün ya da bir satın alma kararını
kendisi ile ilgili olarak algıladığı zaman ilgilenimin varlığından bahsedilmektedir.
Kişi, kendisi ve sayılan bu üç konudan biri/birkaçı arasında bir bağ hisseder.
Reklamı kendisi ile bağlantılı hissederse ona karşı bir tepki göstermeye motive
olur. Ürünü kendi ihtiyaçları ve değerleri ile bağlantılı hissederse ürün
hakkındaki bilgilerle ilgilenir. Satın alma kararı vermesi gerekiyorsa daha
dikkatlice düşünmeye motive olur.
Her tüketicinin bir ürün/markanın kendisi, reklamı ve satın alma kararı ile
ilgilenim seviyesi farklı olabilir. Krugman (1965)’a göre ilgilenimin yüksek ve
düşük seviyeleri vardır. İlgilenim seviyesinin kişiden kişiye farklılık göstermesi
karar verme ve bilgi arama aktivitelerindeki kişisel farklılıklara, kişilerin reklama
maruz kaldıkları sırada zihinsel olarak pasif ya da aktif olmalarına, reklamla
sunulan bilgiyi işleme miktarına bağlıdır (Laurent ve Kapferer, 1985: 41).
Zaickowsky (1986: 6)’ye göre üç tür ilgilenim vardır: reklam (mesaj), ürün ve
satın alma ilgilenimi.
2.2. Ürün İlgilenimi
Bloch (1982: 413) ürün ilgilenimini, “ürünün kişide meydana getirdiği ilgi,
uyarılma miktarı ya da kişinin ürünle kendisi arasında duygusal bağlantı kurması
hali” olarak tanımlamıştır. Hâlihazırda bir satın alma niyeti yokken bile
oluşabilen bu ilgilenim türü algılanan riske değil, ürünün kişinin ihtiyaçları,
değerleri ile ilgisinin gücüne dayanır. Rothschild ve Houston (1980: 655) bu
ilgilenim türüne “sürekli ilgilenim” demişlerdir. Sürekli ilgilenim, “bir kişinin bir
ürüne gösterdiği duruma bağlı olmayan, uzun vadeli ilgisi ve düşkünlüğüdür”.
Buna göre, bir ürün bir satın alma ya da kullanım hedefi yokken bile sürekli
öneme sahip olarak algılanabilir. Sürekli ilgilenim ya da ürün ilgilenimi, ürün ile
ilgili geçmiş deneyimlerin ve güçlü inançların bir fonksiyonudur.
2.3. Satın Alma İlgilenimi
Satın alma ilgilenimi Clarke ve Belk (1979) tarafından “görev ilgilenimi”
(task involvement), Rothschild ve Houston (1980) tarafından “durumsal
ilgilenim” (situational involvement), Bloch ve Richins (1983) tarafından “araçsal
önem” (instrumental importance) olarak isimlendirilmiştir.
Clarke ve Belk (1979: 313) “görev ilgilenimi” (task involvement) dedikleri
ilgilenimin bu türünü “satın alma davranışını etkileyen bir durumsal değişken”
olarak tanımlarlar. Yazarlara göre, tüketici o anki önemli ve acil amaçları
gerçekleştirmeyi sağladığı için ürünü veya hizmeti satın almaya karşı yüksek
ilgilenim hissedebilir. Satın alma ilgilenimini belirleyen şey “algılanan risk” ya da
“menfaat miktarı”dır. Çünkü bu risk ve menfaat miktarı bir satın alma
durumunda tüketicinin kazanımlarını ya da kayıplarını etkileyen şeydir. Risk
algılaması yüksek olursa, en azından o an için, ürün daha önemli olarak algılanır
(Bloch ve Richins, 1983; Richins, Bloch ve McQuarrie, 1992).
Rothschild ve Houston (1980)’nın “durumsal ilgilenim” dediği bu ilgilenim
türünde, satın alma sonucunda yüksek menfaatler söz konusu ise satın alma
gerçekleşene kadar bir ürüne/hizmete karşı geçici bir ilgilenim duyulabilir.
Menfaat miktarının büyüklüğü algılanan riskin bir bileşenidir. Algılanan risk
büyüdükçe tüketicilerin ürün ilgilenimin seviyesi de yükselir. Satın alma bir
defalık olarak tamamlandıktan ve sonuçları belli olduktan sonra tüketicinin ürün
ilgilenimi azalmaya başlar.
2.4. Mesaj İlgilenimi
Mesaj ilgilenimi “reklama maruz kalma sırasında, alıcıların reklamda sunulan
mesaj üzerinde ayrıntılandırma yapma derecesi” dir (Muehling ve Laczniak,
1988: 24).
Batra ve Ray (1983: 309) da mesaj ilgilenimi kavramı yerine “mesaj tepki
ilgilenimi” kavramını kullanır ve “mesajın meydana getirdiği bilişsel tepkilerin
derinlik ve niteliğiyle tanımlanan durumsal ya da geçici hal” ya da “sadece belirli
bir zamanda, belirli bir kişi tarafından, belirli bir mesajı işlenmesine özgü son
derece geçici bir hal” olarak tanımlarlar. Bu belirli bir işlenme biçimini
tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Bu işlenme biçimi, ürün sınıfları, bir
ürün sınıfı içindeki markalar, belirli bir markaya uygun mesajlar, mesajı alma
durumları ve mesajı alan kişilere göre değişir. Bu sebepten mesaj tepki ilgilenimi
sürekli bir eğilim değildir. Birçok durumsal faktörün etkileşiminin bir sonucu
olarak geçici bir süre için oluşur. Alıcının veya izleyicinin mesaj içeriği ile ilgili
olabilmesini etkileyen bazı faktörler vardır: Alıcının (1) mesaj içeriğini işleme
motivasyonu, (2) mesaj içeriği ile ilgilenebilme yeteneği ki bu, alıcının belleğinde
bu yeni bilgiyi gerektiği gibi işlemeye yetecek önceden edinilmiş bilgi olup
olmamasına yani kodlama şeması olup olmamasına göre değişir (ability), (3) ilgili
olabilme olanağı ki, bu kişinin içinde bulunduğu ortamın sağlıklı bir işleme
yapmaya elverme durumuna göre değişir.
2.5. İlgilenimin Reklamın Beğenilmesindeki Rolü
Beğenilen reklamlar tüketicinin reklama karşı ilgilenim duymasını ve markaya
karşı da bir beğeni oluşmasını, dolayısıyla marka tutumunun güçlenmesini
sağlar. Ünlü kişi kullanımı, mizah ve orjinallik gibi teknikler beğenilen reklam
yaratmada kullanılan tekniklerdir (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh,
2001:53).
Biel ve Bridgewater (1990)’a göre reklamın beğenilmesinden sorumlu birinci
faktör tüketici ilgilenimidir. İlgilenim reklamların beğenilmesini iknaya bağlayan
en önemli unsurdur. Beğenilen reklamlar insanların ilgi duydukları ve
hatırlamaya değer reklamlardır. Bu yüzden reklamların beğenilmesi iknayı
arttırabilir. Beğenme ve ikna arasında düşük ilgilenim söz konusu olduğunda
bile güçlü bir ilişki vardır. İlgilenim düşük olduğunda iknada duygusal bileşenler
ürün özelliklerinin uzun uzun düşünülmesinden daha etkilidir.
Buradan çıkan sonuca göre, tüketici ürünle silgilenimi yüksek olduğunda
(özellikle yoğun çaba ürünü, yüksek ilgilenim gerektiren ürünler söz konusu
olduğunda), yoğun bir bilişsel faaliyete girişmektedir ve dolayısıyla duygusal
bileşenlerin önemi azalmaktadır. Böyle bir durumda iknanın reklamın
beğenilmesine dayanması olasılığı daha düşüktür. İlgilenim seviyesi düşük
olduğunda ise tüketicinin bilişsel işleme yapma motivasyonu da düşük olur. Bu
yüzden mesajın içeriğinin değerlendirilmesi ve ayrıntılandırılması güçleşir. Böyle
durumlarda daha çok reklamdaki çevresel ipuçları değerlendirilir (Pett ve
Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983) ya da kestirme yollara
(Chaiken, 1980; 1987) başvurulur. Bu yüzden reklamcıların duygulara dayanan
reklamlara tüketici ürün kategorisi ya da marka ile düşük ilgilenime sahip olduğu
zaman ihtiyaç duyması daha olasılıklıdır. Çünkü bu kişiler yoğun bir düşünme
süreci sonunda oluşmuş marka tutumlarına sahip olmayabilirler. Bu etki
özellikle ürün yaşam döngüsünün olgunlaşma evresindeki ürünler için geçerli
olabilir.
2.6. Reklamın İşleyişinde İlgilenimin Rolü
Tüketicinin reklama ya da bir iletişim mesajına nasıl tepki vereceğini
kestirmek genellikle zordur. Bu konuda farklı faktörler etkili olur: Ürünün
özellikleri, tüketicinin içinde bulunduğu durum, sosyal, psikolojik ve kültürel
faktörler. İlgilenim de bu faktörlerden biridir. Reklam teorisyenleri, 1900’lü
yılların başından bugüne çeşitli modeller geliştirerek, reklamın nasıl işlediği,
tüketicinin reklamdan nasıl etkilendiği konusuna açıklık getirmeye çalışmışlardır.
Pazarlama iletişimi literatüründe bu konudaki açıklayıcı ve baskın teorik
çatılardan biri Etkiler Hiyerarşisi Modelleri ya da başka bir isimlendirme ile
Dizisel Modeller’ dir (Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001). En eski pazarlama
iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan başlayarak 1980’lere kadar
süren Dizisel Modeller’e göre, tüketici pazarlama iletişimine tepki verirken
bilişsel, duygusal ve davranışsal basamak olmak üzere üç farklı basamaktan
geçer. Dizisel modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve
Steiner (1961)’in Etkiler Hiyerarşisi Modeli’dir. Bazı yazarlar 1980’lerin başında
geliştirilen Rossiter Percy ve FCB Izgarası modellerini de Dizisel Modeller
arasında sayar (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001:60). Pickton ve
Broderick (2001:260)’a göre, Ehrenberg (2004)’in ATR modeli de sıralı etki
öngören Dizisel Modeller arasında yer almalıdır. Krugman (1965)’ın Düşük
İlgilenim Öğrenme Modeli de AİDA, DAGMAR ve Etkiler Hiyerarşisi
Modellerine alternatif getiren ama yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki öngören
bir model olduğundan Dizisel Modeller arasında sayılabilir. Dizisel modeller
arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter (1992) ve Vaughn (1980)
modellerinde ilgilenim konusuna önem vermişlerdir. Vaughn bilişsel, duygusal,
davranışsal basamakların dizilişini, hem düşük hem yüksek ilgilenim durumuna
göre yeniden düzenlemiştir.
Dizisel modeller uzun süre etkili olmuş, 1980’lerden sonra ise tutum oluşum
ve değişimi süreci reklam etkililiği modellerinde ağırlıklı bir yer kazanmaya
başlamıştır. Daha sonraki araştırmalar reklam karakterleri ile hatırlama, tutum,
satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak hatırlama
ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum uygulamada,
bilişsellik, etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin
bulunmadığını ortaya koymaktadır. Nitekim satın alma davranışının
gerçekleşmesinde, inançlar ve tutumlar üzerinde oldukça etkili olan deneyimin
de önemli bir rolü vardır (Tosun, 2003: 5). Özellikle Petty ve Cacioppo
(1986)’nun geliştirdiği Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken
(1980;1987)’in geliştirdiği Kestirme veya Sistematik Düşünme Modeli, son
dönemde geliştirilen reklam/marka tutumu, tüketicinin bilgi işleme süreci ve
ilgilenim merkezli reklam etkililiği modellerine esin kaynağı olmuştur. Bu iki
model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin buna
göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu yüzden modeller birer
ikna modeli olarak anıldıkları gibi, birer bilgi işleme süreci modeli olarak da
anılmaktadır (Meyers-Levy ve Malaviya, 1999; MacInnis ve Jaworski, 1989). Son
dönem reklam modellerinin çoğu Sosyal Psikoloji literatürüne ait bu iki modele
atıfta bulunmaktadır.
1980’lerden sonra oluşturulan reklam etkililiği modelleri dikkatle
incelendiğinde modellerin merkezinde ilgilenim konusunun yanı sıra tüketici
bilgi işleme süreci konuları yer alır. Ayrıca ilgilenim seviyesi ve bilgi işleme
sürecinin niteliğine göre reklam ve marka tutumlarını nasıl bir etkilediği
araştırılan bir başka konudur. Modellerin ortak noktası şudur: Tüketicinin
ilgilenim seviyesi ve türü bilgi işleme sürecinin derinliğini etkiler. Bilgi işleme
sürecinin derinliği de reklam/marka tutumlarını etkiler. Mitchell (1980, 1981)
yüksek ve düşük ilgilenim durumlarına göre tüketicinin bilgi işleme sürecinin
farklı şekillerde işlediğine ve bunun sonucunda tutum oluşumlarında da
farklılıklar olduğuna dikkat çekmektetir. Greenwald ve Leawitt (1984),
tüketicinin bilgi işleme sürecinde dikkatin belirleyici rolüne, dikkat üzerinde ise
ilgilenimin etkisine vurgu yaparak, tutumların dayanıklılığının buna göre
değişiklik gösterdiğini anlatmaktatır. MacInnis ve Jaworki (1989)

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder