19 Ağustos 2011 Cuma

cesur yeni dünya

Lenina rehberleri ve talimatları almak üzere içeri girip yanlarından ayrılarak onları köyün girişinde bıraktığında karşılaştığı şeylerden hiç hoşlanmadı. Öncelikle pislik, çöp yığınları toz, köpekler, sinekler. İğrenerek yüzünü buruşturdu. Mendilini burnuna tuttu.

Öfkeyle karışık bir inanmazlıkla patladı, Böyle nasıl yaşayabiliyorlar?( mümkün değildi.)

Bernard düşünceli bir şekilde omuzlarını silkti.Yine de, dedi, son beş ya da altı bin yıldır böyle yaşıyorlar. Herhalde şimdiye kadar alışmışlardır.

Ama temizlik Forda imandan gelir, diye ısrar etti Lenina.

Evet, uygar olmak demek steril olmak demektir, diyen Bernard ironik bir tonla, ikinci hipnopedik temizliğe giriş dersinin son cümlesini bağladı. Ama bu insanların Fordumuzdan hiç haberi olmadı, üstelikte uygar değiller. Onun içinde hiç anlamı yok.

Cesur Yeni Dünya

Aldous Huxley

14 Ağustos 2011 Pazar

http://www.yesilgazete.org/blog/2011/07/28/basak-acar-ve-televizyonunu-oldur/

REKLAMLARDA TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI ve KADIN İMGESİNİN KULLANIMI

video

REKLAMLARDA

TOPLUMSAL CİNSİYET KAVRAMI ve KADIN İMGESİNİN KULLANIMI;

BİR İÇERİK ANALİZİ

Arş.Gör. Duygu DUMANLI

İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi

İletişim Sanatları Bölümü

Özet:

oplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içerisinde televizyonun yadsınamaz bir yeri vardır. Bu nedenle, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır. Bu çalışmada, reklamlarda kadına yönelik toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl sunulduğunu açıklamak amacıyla bir reklam içerik analizi irdelenmiştir.

Giriş

“Cinsiyet” kavramı genel olarak bir bireyin biyolojik, fizyolojik ve genetik niteliklerini açıklamada kullanılmaktadır. Bu bağlamda bireyler arası yapılan ayrım; kadın ve erkek olarak tanımlanır. “Toplumsal cinsiyet” ise kadının ve erkeğin toplumsal rolünden bahsederek kadını “dişil” erkeği ise “eril” kavramları ile tanımlamaktadır.

Toplumsal cinsiyet (gender) ise kadının ve erkeğin sosyal olarak belirlenen rol ve sorumluluklarını ifade etmektedir, biyolojik farklılıklardan kaynaklanmaz ve toplumun kadın ve erkek olarak bireyleri nasıl gördüğü, nasıl algıladığı, nasıl düşündüğü ve onlardan ne tarz davranış beklentisi içinde olduğu ile ilişkili bir kavramdır.

Kitle iletişim araçları tarafından yayınlanan televizyon reklam iletilerinde, kadın ve erkeğe ait görsel imgeler vasıtasıyla topluma aktarılan „cinsel roller., „ideal güzellik tanımı ve ölçütleri., „kadın ve erkeğe ait karakteristik özellikler ve misyonlar. hedef kitleye aktarılmaktadır.

Bu çalışmanın amacı kadına toplum tarafından yüklenen dişilik karakteristik özelliklerinin reklamlarda nasıl sunulduğunu bir içerik analizi ile irdelemektir.

Reklamlarda İmge Kullanımı

Türk Dil Kurumu imgeyi “zihinde tasarlanan ve gerçekleşmesi özlenen şey, düş, hayal, hülya; genel görünüş, izlenim, imaj; ruhbilimi: duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince benzeyen benzeri hayal, imaj; ruhbilim: duyularla algılanan bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylar, hayal imaj”(Kocabaş ve Elden, 2006: 45-50) olarak tanımlamaktadır.

İmge teriminin kökü „imago.ya dayanır. İster fotoğraf ister video görüntüsü olsun, görüntü birçok gerçeklik içermektedir. Görsel bir belirtkedir, başka bir nesneyi örnekseyerek ya da örneksemeyerek görsel bir biçimde yansıtır ve çok sayıda özellik taşımaktadır (Güz, R. Küçükerdoğan, Sarı, B. Küçükerdoğan, Zeybek, 2002: 188).

Berger imgeyi, kitle iletişim araçlarında kullanıldığı biçimiyle tanımlamaktadır. İmge, kitle iletişim araçlarında gerçeği yeniden tanımlamak biçiminde kullanılmaktadır(Şimşek, 2006: 68). Berger.e göre bir imge, yeniden yaratılmış ya da yeniden üretilmiş bir görünümdür. Her imgede bir görme biçimi yatmaktadır(Berger, 2006: 10). Bu durum fotoğraflar ve reklam ilanları içinde geçerlidir, çünkü fotoğraflar sanıldığı gibi mekanik kayıtlar değildir. Fotoğrafçının görme biçimi konuyu seçiş sürecine yansır. Örneğin bir parfüm reklamında yer alan bir kadın imgesi, kullanılan teknik ve estetik imkânlarla reklama bakanda gerçeklik izlenimi yaratılacak biçimde konumlandırılmaktadır. Böylece reklamın hedef kitlesi erkek, ürünün satın alması ve kullanması halinde reklamdaki kadını etkileyerek sahip olabileceğini düşünebilmektedir.

İmge, yalnızca görünmeyeni görünür kılmamakta, görünmeyeni kendi içinde saklayarak bu anlamı başkasının bulmasını istemektedir. İmgeye bakanlar ise bu görünmeyen anlama farklı anlamlar yüklemektedir. Bu durumda imge, bakılan nesnelere yüklenen farklı anlamlar olmaktadır (Şimşek, 2006: 70). Ancak insanlar baktıkları imgelere farklı anlamlar yüklerken, bakışın iktidarı bakanın elinde değildir, seyirlik nesnenin elindedir. Bakışın iktidarı, dolanıma sokulan her imgede güçlü bir şekilde varlığını sürdürmektedir. Çünkü imgeler kendilerine bakana neyi, nasıl aktardıklarını bilmeseler bile dışa vurumun göstergesi olarak varlıklarını sürdürmektedirler (Sayın, 2003: 11).

Reklamlar, yarattığı imgeler dünyası ile gerçek dünyayı birleştirerek iletiler aktarmaktadırlar. Reklama bakanlardan, reklamlarda kendilerine sunulan imgeler gibi olmaları veya davranmaları istenmektedir. Örneğin, kadınlar, güzel, çekici bakımlı olarak reklamlarda yer alırlar; ışıltılı, güzel dünyalar sunularak ürünün satın alınmasının kişinin yaşantısını değişeceği ve yeni yaşam tarzları iletilmektedir. Kendini reklamdaki kadın gibi ya da sunulan yaşamın içinde görmek isteyen kişiler ürünleri satın alarak kendilerinin ya da yaşamlarının değişeceğini ummaktadırlar. Çünkü söz konusu reklamlarda hedef kitleye sınıf atlayacağı, yeni bir yaşam tarzına sahip olacağı, çevresi tarafından fark edileceği gibi vaadler sunulmaktadır.

Reklamlarda kullanılan imgeler reklamcılara açıkça söyleyemeyecekleri pek çok şeyi görsel göstergeler aracılığı ile söyleme fırsatını da sunmaktadırlar. “Reklam iletisi çözümlemesi bir iletişim sürecinin çözümlenmesidir. Bu süreçte ileti bir anlam aktarmayı amaçlar. İleti oluşturulurken anlam aktarımında görsel ve dilsel öğeler birbirini tamamlamaktadır” (Küçükerdoğan, 2009: 189). Örneğin reklamı yapılan bir ürün cinsellikle ilgisi olmasa bile reklamda cinselliği çağrıştıracak biçimde konumlandırılan kadın imgesi ile ürüne veya markaya cinsellik ve erotik değerler katılarak hedef kitleye iletiler aktarılmaktadır.

Reklamlarda Kadın İmge Kullanımı

Reklamcılar tarafından kadınlar, iki nedenle kullanılmaktadır; birincisi reklamın hedef kitlesi olmalarından dolayı, ikincisi ise başkalarını etkilemek ve ikna etmek için. Reklamlarda yer alan kadın sunumlarına yönelik yapılan araştırmalarda kadınların güzel, çekici ve genç kadın; evli ve anne kadın; yaşlı kadın; çalışan kadın olarak dört grupta toplandığı görülmektedir (İmançer.den aktaran Elden, 2002: 542). Reklamlarda kadınlar, evde iş yaparken, çocuklarıyla ilgilenen iyi bir anne, kocasını düşünen eş olarak; çok sık olmamakla birlikte bilgisiyle gençlere örnek olan yaşlı kadın olarak yer alırken son zamanlarda kadınların iş yaşamına daha fazla katılımının sonucu olarak da çalışan kadın olarak yer almaya başlamışlardır.

Kadının bu sunumu da erkeğin ilgisini çeken yapıda olmaktadır. Kadınların güzel, çekici, genç kadın olarak sunumu daha çok başkalarını etkilemek ve ikna etmek amacını taşımaktadır. Özellikle erkeklerin hedef kitle olduğu reklamlarda kadınlar, bedenini sergileyen, çıplak, reklama bakanın seyirlik nesnesi olarak yer almaktadır. “Reklam erkekleri hedefliyorsa, kadın teni, erkeğin içini gıcıklamak,

cinsel, ilgi uyandırmak ve bu tepkileri marka ile özdeşleştirmek için gösterilir” (Reichert, 2004: 116).

Kadının, erkeğin seyrine sunulduğu reklamlarda kadınlar hem seyirlik nesneye hem de ürün ile alınıp satılan imgeye dönüşmektedir. Kadınların sadece teni reklamlarda erkekleri etkilemek için kullanılmamaktadır. Örneğin saçları, dudakları, elbiseleri, beden duruşları bile karşı tarafa cinsel iletiler aktarmak amacıyla kullanılmaktadır. Örneğin, Blendax şampuan reklamında kadının güzel saçları, erkeği kendinden geçirmekte ve kadın erkek arkadaşına istediği her şeyi yaptırmaktadır. Ancak kadınlar, bu sunum biçimiyle sadece erkekleri değil hem cinslerini de etkilemektedir. Reklama bakan kadınlar, reklamda yer alan kadınla kendini özdeşleştirmekte, onun gibi olmak istemektedir.

Bu durumda reklam iletilerinde çekici modellerin kullandıkları markayı satın almak için iletiyi algılayan bireyler kendilerine „gizli., „üstü kapalı. bir satın alma nedeni mi oluştururlar? Onlar gibi mi olmak isterler? (Küçükerdoğan, 2009: 128).

“İmgesel kimlik üreticileri olan reklam yazarlarına göre kadınlar en iyi tüketicilerdir: özellikle güzellik ürünlerinin satış kampanyalarında kadın bedeni, sergilenmek üzere süslenmeye hazır bir meta olarak görüldüğü için kadın, bedenini önce kendisine sonra da erkeğe beğendirmekle adeta yükümlüdür” (Rutherford, 2000: 143).

Toplumsal Değişimin Reklama Yansıması, Değişen Kadın ve Erkek İmgeleri

Tüketicilerin tutum ve davranışlarında değişiklik oluşturmayı amaçlayan reklam, bir taraftan toplumu etkileme çabası içindeyken diğer taraftan da toplumdan etkilenmektedir. “Reklamın toplumun zevkleri, beklentileri, alışkanlıklarını yansıtan bir ayna olup olmadığı konusundaki tartışmalar sürerken reklamın toplumu biçimlendirip biçimlendirmediği konusunda tartışmalar devam etmektedir „The Theory of Advertising (Reklam Teorisi) adlı eserinde Walter Dill Scott, reklamın bireyler üzerindeki etkilerini sorgulamaktadır.” (Peltekoğlu, 2010: 122).

Toplumsal değişimler sonucunda oluşan kültürel değerlerdeki değişimin reklamlara yansıması, "reklamın kültürel bir olgu, reklam metninin de kültürel bir metin" olma tezini güçlendirmektedir. Rice.e göre kültür, „ bireylerin yaşamları süresince edindikleri değerler, tutumlar, inançlar ve diğer anlam taşıyan sembollerdir. Bunlar bireylerin toplumun birer üyesi olarak iletişim kurmalarına, gelişmelerine ve kendilerini anlatmalarına yardım ederler.” (Rice.den aktaran: Küçükerdoğan, 2009: 16).

Reklamın toplumu yansıtması gerçeği, toplumsal değerlerin reklamın temasını etkilemesi ya da reklam karakterlerinin toplumsal değerlerin ve beğenilerin temsilcisi olarak tüketicilerle buluşması ile eyleme dönüşür. Örneğin son yıllarda reklamlarda çalışan ama aynı zamanda iyi bir anne, iyi bir eş olan kadın rolü reklamlara yansımış, „çocuk da yaparım kariyer de. sloganı dilden dile dolaşmıştır. (Peltekoğlu, 2010: 122).

Toplumsal değişimler sonucu, değişen kültürel değerlerin reklam metinlerine yansımasını inceleyen araştırmacılardan biri Kellner'dır(Kellner, 1992: 90-95). Kellner iki sigara reklamında, Marlboro ve Virginia Slims sigaralarının reklam metinlerinde, değişen kadın ve erkek imgesini incelemiş ve bu değişikliği toplumsal değişime bağlamıştır. Kellner'a göre klasik Marlboro reklamı, doğa, kovboy, atlar ve sigaranın bileşiminden oluşur. Bu reklamın yananlamsal kodları, erkeksilik (masculinity), güç ve doğadır.

Ancak Kellner, yeni zamanlardaki Marlboro reklamlarında çok fazla oranda artan doğa vurgusuna dikkat çeker. Kovboy ve atlar; dolayısıyla erkeksilik ve güç arka planda kalmış, doğa vurgusu ön plana çıkmıştır.

Bir başka örnek olarak Camel sigara paketlerinin üzerinde olduğu varsayılan devenin ön bölümünde ayakta duran bir erkek görüntüsü erkeksilik erillik özelliklere vurgu yaparken, söz konusu reklamı gören bireyleri bu sigarayı alarak içme konusunda yönlendirici olmaktadır (Küçükerdoğan, 2009, 122-123).

Türk reklamcılığından Sana reklamlarında kadın imgesi 1970.lerin ailesinin sağlığına önem veren “anaç” bir tiplemedir. Sana yağı o yıllarda besleyici değeri yüksek bir besin olarak bilinirken ve Sana marka olmaktan çıkıp tüm yağlara verilen ortak bir jenerik olacak kadar Türk toplumunun benimsediği bir marka olmuştur. Günümüzde ise kadın imgesi çok büyük değişikliğe uğramıştır. Bu değişimin nedeni, reklamın içinde yer aldığı “zaman diliminde meydana gelen önemli değişikliklere kayıtsız kalmamasıyla” ilgilidir. Artık yaşamın içinde olan değişen kadın imgesi, 1980'li yıllardaki feminizmin yükselişinden sonra yaşamdan keyif almayı hedefleyen, anne olmayı yadsımayan ancak yaşamında kendi ile ilgili zamanı da kadın tipleridir. Sana reklamlarında kadın imgesi, daha kadınsı, daha yumuşaktır.

Efe rakı reklamındaki kadın imgesi ise, ultra-modern ve erkeklerle aynı alanda var olan bir kadındır: Ceket, pantalon, yelek, gömlek göstergeleri ile kendinden emindir. Bu kadın tehdit edici, seksi, erkeksi ve daha özgür bir imgeye sahiptir. Dolayısıyla Efe Rakı.daki kadın, daha önceden reklamlarda gördüğümüz yumuşak, boyun eğici kadın imgesine benzemez: gücü elinde tutan kadındır. Bu reklam iletisinde de “feminizm” vurgusu vardır. Kültürel değişiklikler, kültürel ideolojilerdeki yenilikleri, bireyselliği, yüksek modada daha ele avuca sığmaz özellikleri, özgürlüğü ve kadının cinselliği konusundaki ahlâki tabuların yıkılmasını ön plana çıkarmıştır.

Ayrıca 1980 sonrası refah ve lüks konusundaki değişiklikler, yeni kadın imgesinde daha belirgin bir hale gelmiştir. Bu incelemelerden sonra Kellner şu saptamayı yapar: "...Tüm bunlardan sonra, reklamların sadece ürünleri değil, aynı zamanda toplumsal değerleri ve idealleri satmayı amaçladığı kendiliğinden ortaya çıkmaktadır"(Kellner, 1992: 82). Günümüzde reklamlarda kadın-erkek imgelerinin daha eşitlikçi bir biçimde verilmeye başlandığı görülmektedir.

Reklamlarda Cinsiyet ve Cinsellik Unsurlarının Kullanılması

Reklamlar tanıtımını yaptıkları üründen onun kullanımıyla elde edilecek faydalardan çok hedef kitlesine başarı, cazibe, prestij ve seksapel gibi farklı kazanımları elde edeceklerini vaat eder. Gerek görsel ve işitsel gerekse yazılı basında yer alan reklamların tümünde bu görülmektedir. Reklamlar, vaat ettiği kazanımları yerine getirmeye çalışırken, aslında hiç olmayan yepyeni karakterler veya tamamen yeni hiç karşılaşılmadık senaryolar çıkarmazlar. İnsanların içinde doğdukları toplumsal ve kültürel yapının işlediği değer yargıları, kalıplaşmış davranış biçimlerini farklı karakterler ve farklı senaryolarla sunarlar. Farklı bir ifadeyle geçmişten geleceğe süregelen ve yaşanarak nesilden nesile aktarılan kadınlar için uygun görülen “annelik, güzel kadın olma”, erkekler için uygun görülen “babalık, aile reisi olma” gibi roller, reklamlar yoluyla yeniden üretilerek hem pekiştirilmekte hem de sunulan ürünü topluma yabancı olmayan, yeni olmasına karşın bildik bir ürün olarak konumlandırmaktadır.

Reklamlar önceden sadece tanıtımını yaptığı ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirirken, günümüzde tüketim toplumu olarak tanımlanan hedef kitlelere sürekli yeni ihtiyaçlarının olduğunu vurgulamaktadır. Özellikle bilgi çağında insanlara ulaşmanın kolaylaşması, gerek görsel-işitsel ve yazılı basın yoluyla gerekse her geçen gün kullanımı artan internet ya da telefonla karşıdaki kişiye anında ulaşılıp, sözlü iletişim gerçekleştirildiği gibi, bazı durumlarda, alıcıyla verici karşı karşıya bulunmamaktadır (Zeybek, 2004: 36). Bu gibi durumlarda firmalar ürünleri hakkında vermek istedikleri mesajlarını hedef kitlelerine kitle iletişim araçları vasıtasıyla daha rahat ulaştırmaktadırlar.

Bugün reklam faaliyetlerine bakıldığında amaç yalnızca ürünü gösterme, tüketiciyi bilgilendirme çabası değil, aynı zamanda reklamı yapılan ürün yoluyla hedef kitlesine manevi bir tatmin sağlama amaçlı mesajlar göndermektir. “Ürünün kendisinin tanıtımı ise çoğu zaman geri planda kalmaktadır. Özellikle 1980.li ve 90.lı yılların reklamlarının tüketiciye bir yaşam tarzı sunduğu savunulmaktadır”(Davidson, 1992: 23). 1980.li ve 90.lı yıllarda ki reklamlar tüketiciye ürünü kullanarak „sınıf atlayacağı., „yaşamında olumlu yönde değişiklikler olacağı., „bir gruba ait olacağı. gibi iletiler sunmakta böylece izleyiciler ikna edilerek etki altına alınmıştır (Dağtaş, 2003: 78). İkna belirli bir sosyal çevredeki gerçek olaylar ile kendi ahlaki standartlarına göre değerlendirmelerde bulunan ve uygun duygusal tepkiler gösteren bireylerin zihinleriyle ilgilidir (Zeybek, 2004: 34).

Reklam, bir yandan sürekli tüketimi önererek maddi, materyalist bir motivasyon sağlarken bir yandan, paradoksal bir şekilde, çağdaş reklamcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken kültür ve değerlere başvurur(Gillian, 1982: 7). Aynı zamanda reklamlarda rekabet söz konusudur. Reklamlarda bir ürünün, bir firmanın diğer ürünüyle yarıştığı doğrudur: ne var ki her reklam imgesinin öbürünü güçlendirdiği, hızlandırdığı da doğrudur.

Reklamlar yalnızca birbirleriyle yarışan bir mesajlar topluluğu değil, aynı zamanda hep aynı ve hiç değişmeyen o genel öneriyi yapmak için kendi başına

kullanan bir dildir. Reklamlarla şu krem bu krem, şu arabayla bu araba arasında bir seçim yapmaya çağırılırız; oysa dizgesel olarak ele alındıklarında reklamlar tek bir şeyi önerir her zaman. Reklamlarda her birimize bir nesne daha satın alarak kendimizi ya da yaşamlarımızı değiştirmemiz önerilir. Reklam, „aldığınız bu nesne, sizi bir bakıma daha zenginleştirecektir. demektedir, aslında o nesneyi almak için para harcayacak biraz daha yoksullaşacak olsanız bile! Reklam yüzeysel görünüşü değişmiş, bunun sonucu olarak kıskanılacak duruma gelmiş insanları göstererek bizi bu değişikliğe inandırmaya çalışır. Kıskanılacak durumda olmak, çekici olmak demektir. Reklamcılık çekicilik üretme sürecidir.” (Berger, 1999: 131).

Ürüne karşı çekicilik üretmek için reklamlarda cinsiyet ve cinsellik unsurlarına yer verilmektedir. Burada amaç, hedef kitlenin dikkatini çekerek ürüne olan talebi artırmak dolayısıyla satışları yükseltmektir. Satışlarını yükseltmek yani reklamlarını yapmak için her geçen gün dergi, televizyon, billboard, otobüs içi, tren, metro, ve radyo aracılığı ile bizlere reklamlar ile bombardımanı yapılmaktadır. Bu reklamlarda aktarılan cinsiyet ideolojisi, bizim her cins için uygun olan davranış biçimleri hakkındaki görüşlerimizi etkileyebilmektedir. Reklamın olası olumsuz etkileri iki önemli etkenle artar(Stewart, 2003: 91):

. Reklamlar sürekli tekrarlanır, bu yüzden ortaya konuş düzeyleri başka ortamlara göre daha yüksektir,

. Reklamlar bir ürünü veya tavrı satmak için dizayn edilmiş ikna edici parçalar olduğundan, içlerinde barındırdıkları kadın ve erkek imajlarını da, diğer medyalara kıyasla daha güçlü olarak satılabilmektedir.

Reklamlarda kadın ve erkek arasında önemli performans farklılıkları vardır. Televizyon reklamları özellikle kadınları hedefleyenler, erkek kitleyi hedefleyen reklamlara karşılık dikkati çekmede daha etkilidir. Bunun nedeni olarak kadın ürünlerinin daha ilgi çekici olması gelir. Reklam ajansları da bu durumun farkında olarak, reklamlarında erkeklere nazaran kadında bağımlı kalmayı tercih etmiştir. Çünkü kadın daha uyumlu, meraklı, ve hassastır. Reklam iletilerinin ne söylediğini anlamaya çalışan ve buna inanan konumundadır. Erkekler ise şüpheci, kuşkucu ve daima savunmadadır. Kadınlar erkeklere göre reklamları daha eğlenceli, çekici ve kişisel bulmaktadır. Erkeklerin reklamlar hakkındaki düşünceleri ise cansız ve itici olmasıdır.

Özetle erkeklerin ürünlerin kategorisine bakmaksızın reklamlara direnme gücü kadınlara göre önemli ölçüde yüksektir. Durum bu şekilde olunca reklam ajansları da zamanlarının büyük çoğunluğunu kadınlara harcamayı tercih etmişlerdir. Geri kalan zamanlarında da erkekleri reklamların farkına varmaları için motive etme fırsatı aramaktadırlar. Kadınların reklamlardan daha çok etkilendiği ve reklamlara daha çok maruz kaldığı düşünülerek hedef kitlesini kadınlar olarak belirleyen firmalar reklamlarını daha çok gündüzleri kadın programların yoğun olduğu saatlere vermektedirler. Reklamlarda cinsiyetlerin etkilenme oranı kadar diğer önemli bir unsurda reklamlarda yer alan cinselliktir. Günümüzde reklamlarda cinsellik, ürünlerin pazarlanması ve satışında önemli bir role sahiptir. Güçlü, canlı ve kalıcı markaların yaratılmasında etkin bir unsur

olmuştur. Markalar, cinsel düşünce ve duygularla özdeşleşerek öncü konumlarını sağlamlaştırmışlardır.

Reklam sektörü erkek egemen bir yapıda olduğu için reklamlarda kadın vücudunun vurgulanması erkeklerin ortak arzularının ifadesi olabilir. Reklamda cinsel içeriğin büyük kısmını kadınlar oluşturmaktadır ancak giderek kaslı, çıplak erkek vücudunun da sergilendiği reklamlar karşımıza çıkmaktadır. Bu reklamların çoğu kadınların ilgisini çekmekle birlikte erkek dergilerinde çıkan reklamlar olmuştur. Resimlerin amacı erkek tüketicilerin ilgisini çekmek ya da erkeklere özenecekleri ideal erkek modellerini göstermek olabilmektedir. Reklamda cinsellik fark edilmeyi arttırmak için kullanılır. Cinsellik, ürün ya da hizmet tarafından seksi görünümün artırılacağı dürüst bir biçimde garanti edildiği zaman daha etkili olur. Bu görünüme parfüm, giysi, son moda bir otomobil ya da mücevher dâhildir. Diş macunu gibi ürünler bile her tür nefes kokusuna son vereceğini ve bir gülümseyişinizle karsı cinste öpme isteği uyandıracağınızı vaat eder. Bu tür ürünlerle, artırılmış cinsellik, ikna edici bir ürün faydasına dönüşebilir ve böylece reklamın odak noktası oluşur.

Örneğin TV için hazırlanan Motorola Çağrı Cihazları reklamında, bir kadın, çizim dersi için poz vermektedir. Üzerinde beline bağlanmış dökümlü bir eteklik vardır. Eteklik, ağır ağır aşağıya kaymaktadır. Kadın, sonunda çağrı cihazı klipsini kullanarak etekliği sıkıca tutturur. Pek çok açıdan ılımlı bir cinsellik sergileyen bu reklam, 18-30 yaş arasındaki erkeklerden oluşan hedef kitlesini etkilemeyi başarmaktadır.

Reklamlar yetişkinler ve gençler için odaklanılmış bir gelişim işi olma niteliğinde olduğu için, cinsiyet rolleri, kimlik formasyonu, gelişimi ve değişimi için güçlü bir etken görevi görmektedir. Özel yakın ilişkiler genç yetişkinler için önemli bir konudur bu nedenle cinsel-rol davranışları ve cinsellik yetişkin ve genç yetişkin fantezilerinde ve açıkça ortada olan davranışlarında önemli bir yer tutmaktadır. Bunun ötesinde, yetişkinler, modelin cinsiyetinin reklamı yapılan ürünün kullanımına uyan, gerçekçi olan ve olumsuz kalıpyargıları içermeyen uygun cinsiyet rolleri ve cinsel medya sunumları aramaktadırlar (Rouner, 2003: 57).

Reklamda cinselliğin en çok tartışılan yani filmdeki modelin ne giydiği veya ne giymediği üzerine yoğunlaşmaktadır. Seksi giysiler ve insan vücudunu ortaya çıkaran pozlar, temel cinsel mesajlar içermektedir. Cinsel içerikli reklamlarda kullanılan 3 ana vaad (Batra ve Linda, 2003: 49);

. Tüketiciye cinsel cazibe sağlanması

. Daha sık cinsel yakınlaşma olanağı

. Tüketicinin kendini seksi veya şehvetli hissetmesi

Reklam dünyadaki en kapsamlı ve en verimli iletişim biçimlerindendir. Özellikle reklam ve cinsellik bir araya geldiğinde ise güçlü bir bileşen elde edilmektedir. Firmalar kurumları ile cinsellik arasında bilinçli olarak bir bağ kurmaktadırlar. Böylece şirketler ürünlerini, cinsel ihtiyaçlarla ve arzularla da bağdaştırıyorlar (Reichert, 2004: 24). Reklamda cinsellik her zaman tüketicilerin cinsel açıdan

mıknatıs gibi çekici olacağını veya cinsel zevkleri sonuna kadar yaşayacağını iddia etmez, tüketicilere kendilerini daha iyi hissetme imkânı da sunabilir. Bir başka cinsel içerik türü olan bilinçaltına yönelik cinsel imgeler, gizli ve ikna edici reklam unsurlarındandır. Saklı cinselliğin kullanıldığı bu tür reklamlarda, cinsellik küçük cinsel mesajlarda saklıdır. Çıplak bir vücuttan bölümler ile seks sözcüğünü gizlendiği kelime oyunları gibi semboller bilinçaltına yönelik cinsel reklamları çağrıştırır.

Cinsel içerikli, gizli ve ikna edici unsurlar, izleyiciyi imgelerle anlatılan ürüne doğru yönlendirmektedir. “Reklam izleyicileri genellikle bilinçli izleyici olduklarının ayırdına varmazlar. Bilinç ve bilinçaltı kavramlarını etkin bir biçimde kullanan reklamcılar olmaktadır. Bilinç ve bilinçaltı uygulamalarının reklamlar aracılığıyla aktarımının alt basamağı algı ve duyumdur.” (Küçükerdoğan, 2009: 106). Bilinçaltına yönelik, imgelerle anlatma yönteminin kullanımı ve etkilerine inanan uzmanlara göre, bilinç düzeyindeki algılanabilirlikleri arttıkça izleyici, cazibesine daha iyi karşı koyabildiği için, reklamın içine gömülü olan cinsel mesajların gücü azalıyor. Birçok araştırmacı ve reklamcıya göre saklı cinsellik sadece bir yalandan ibaret, çünkü reklama gömülen bu mesajların tüketiciyi etkileyip onu satın alma eylemine teşvik etme oranı çok düşük. Fakat bazı araştırmalarda ise bilinçaltına yönelik reklamların işe yaradığı düşünülmektedir. Reklamcılar erkeklerin ilgisini çekmek için cinselliği, kadınlar için ise daha farklı duygusal bir yaklaşım kullanmaktadırlar.

Kadınlara yönelik reklamda oval ve elips çizgiler kullanmak, keskin çizgiler kullanmamak, kadınlar üzerinde daha fazla etki uyandırması için kırmızı renk kullanmak bu duygusal yaklaşımın örnekleridir. Portakal pek çok kültürde kadını temsil eder. Portakalın soyulması da kadının soyunmasını temsil eder.

Örneğin Pepsi Twist.in reklamında da soyulan bir limon soyunan bir kadın birlikte kullanılmıştır. Kozmetik ürünleri kullanarak kadınlara sonsuz aşk ve güzellik vaatleri reklamlarda kadınlara iletilen mesajlardandır. Reklamcılar kadınları cezbedebilmek için romantizmi, duygusallığı kullanırken, erkekleri hedefleyen reklamlarda çıplak kadın figürlerini kullanmışlardır.

Parfüm cinselliği ve çekiciliği ateşleyen en önemli teşvik ürünüdür. Erkek ve kadın parfüm reklamları, güzel vücutlar ve heyecanlı çiftlerin görünümünün yanı sıra, karşı cinsi harekete geçirme gücünü de vurgulamaktadır (Reichert, 2004: 27).

Reklam tarihi boyunca cinsellik ürünleri satmak ve markaları konumlandırmak için kullanılmıştır. 1800.lü yıllardan başlayarak günümüze gelene kadar reklamlarda cinselliğin kullanılması (Reichert, 2004: 55-115):

1850-1900: Tütün reklamları 19. yy.ın ikinci yarısında önemli bir güç olmuştur. Tütün üreticileri genellikle markalarını, cüretkâr pozlar veren güzel kadın figürleriyle farklılaştırıyorlardı. Bazı tütün markalarının etiketlerinde tahrik edici ve etkileyici genç kadın görüntüleri kullanılmıştır.

Bu dönemde Puro, tütün ve sigaraların birincil tüketicisi erkekler olduğu için bu ürünlerin marka tanıtımlarında yer alan kadın figürleri tüketicinin ilgisini

çekmeyi başarmış ve satış teşvikini arttırmıştır. Böylelikle kadının güzelliği ve tensel zevklerini ürünlerinde kullanan tütün markaları diğer markalardan kendisini farklılaştırmıştır.

Pazarlanmasında cinsel imgeler kullanan bir diğer ürün iç çamaşır reklamları olmuştur. Bu dönemde iç çamaşırı reklamları başlamıştır. Yine kadınlar iç çamaşırı özellikle korse reklamlarında boy göstermeye devam etmişlerdir.

Fashion and Eroticism adlı kitabın yazarı Valerie Steele.e göre korse, 1840 ile 1910 yılları arasında neredeyse tüm sınıflardan kadınların tümü o dönemde korse kullanıyordu. 1897 yılında bir dergi yazısında korse, kadın giyiminin vazgeçilmez bir parçası olarak tanımlanmaktadır (Corset Advertising.den aktaran, Reichert, 2004: 66).

Tütün ve iç çamaşırı reklamları gibi içecek reklamlarında da güzel ve çekici kadınlar başrol oyuncu olmuştur. İçecek reklamlarında da genel olarak düşünülen mantık kadının dikkatleri çekeceği ve ürün satışına güç kazandıracağıdır.

Örneğin, Excelsior gazoz markası reklamlarında kadın öğesini kullanan bir marka olmuştur. Marka reklamlarındaki mesaj gazoz içenlerin eğlenceli, hayat dolu, gezmeyi seven ve tasasız insanlar olduğu ve erkelerin eğlenceyi seven, genç ve hoş bir kadını bir şişe Excelsior gazozla etkiyebileceği düşüncesiydi. Bu amaçla reklamlarında gezintiye çıkmaya hazırlanan, daima neşeli ve eğlenceli kadınlar kullanılmıştır (Reichert, 2004: 72). Bu dönem reklamlarında kullanılan cinsellik kadın vücudu ve imgesi olmuştur. Kadın görselleri her türlü reklamların ana unsuru olmuştur. Etkili ve farklılaşmayı amaçlayan marka görüntüleri ambalaj, afiş, billboard, el broşür ve ilanlarında yer almıştır.

Sonuç olarak bu dönem reklamlarında kadın vücudu ve kadın görselleri hertürlü reklam malzemesini süslemektedir. Cinsel içerik ile oluşturulmuş bu görüntüler vasıtasıyla karşı cinsin ilgisi çekilmekte ve reklamı yapılan ürünün satışının arttırılması amaçlanmaktadır.

1900-1925 yılları: Bu dönemde mevcut ürünlere rakip olarak birçok yeni ürün piyasaya çıkıyordu. Artık tüketicilere satın almaya yönelik ikna edici nedenler sunuluyordu. Bilgilendirmeye yönelik reklamcılıktan, marka değeri yaratmaya ve tüketiciyi yaratılan bu değere inandırmaya yönelik ikna anlayışı gelişiyordu.

Bu dönem ürün sembollerinin kullanıldığı dönemdir ve reklam metinleri rasyonel değildir, başka bir deyişle ürün ve kullanım merkezli değildir. Söz konusu ürünü satabilmek için endişelerin giderilmesi, mutlu aile, iyi anne, sadık eş, gibi semboller kullanılmıştır. Bu dönemde özellikli olarak reklamın toplumsal bağlamı aracılığıyla marka imajı oluşturmak amaçlanmaktadır (Dağtaş, 2003: 80).

Ürün faydasını anlatan reklamlar içerik ve metin bakımından zengin hale gelmeye başlamışlardır. Görsel açıdan da daha etkili olabilmek için illüstrasyonlar ve renk kullanımı artmıştır.

Reklamlarda ürünler faydaları, özellikleri, rakiplerine göre sağladığı yararlarla birlikte güzel ve hoş insan figürleriyle resmediliyordu. Kadınlar yine her ürün reklamlarında yerini almakta, erkekler de yakışıklı ve çılgınca seven aşıklar olarak reklamlara katılmaya başlamaktaydı.

1925-1950 yılları: Bu dönemde sabun markalarından, vernik ürünlerine, iç çamaşırından, diş macununa kadar marka reklamlarında kadın figürü kullanılmıştır.

Bu dönem reklamlarında „göster ve sat. temel alınarak bir nesnenin satışını sağlanmaktadır. Yalnız bu kez objeler ürünler değil, kadın bedeninin cinselliğini ön plana çıkartan görüntülerdir. Göster ve sat iki amaca hizmet etmektedir. Eğer hedef kadınlar ise, kadının bedeni markanın güzelliğini ön plana çıkarmak amacıyla kullanılmaktadır. Eğer reklam erkekleri hedef almışsa, kadın bedeni, erkekleri cezbetme ve bu tepkilerin marka ile özdeşleşerek marka değerine aktarılması amaçlanmaktadır (Reichert, 2004: 115).

Örneğin, Woodbury.s Yüz Sabunu, çıplak kadın görüntülerini kullanan ilk reklamverenlerden biri olmaktadır. 1936 yılına ait bir Woodbury.s ilanında ilk tam boy çıplak bir kadının fotoğrafı bulunmaktadır. Woodbury.in çıplak kadınları, bu markanın estetik niteliklerini iletmek amacıyla tasarlanmışken aynı zamanda kadın arzu nesnesi olarak konumlandırılmıştır (Reichert, 2004: 116).

Bir başka örnekte ise, vernik ürünlerinde dikkat çekici olan vernik ile kadının aynı karede buluşması olmuştur. Vernik ve kadın arasındaki benzerlik pürüzsüz ve kadifemsi bir teni temsil ediyor olmalarıdır. Rockford Vernik firması bu anlayışla cinselliği öne çıkarılmış kadın görüntülerini ticari ilanlarında kullanmıştır. Kadın bedenin pürüzsüz hoş görüntüsü, düzgün vücut hatları ürünün üzerindeki göze hoş gelen cilayla bütünleştiriliyordu.

Bu dönemde 1930.da cinsellik unsuruna birtakım sınırlamalar getiren Hays Yasası Amerika.da oluşturuldu. Hays Yasası.nda birçok konunun yanı sıra, filmlerde cinsellik kullanımına sansürler getirilmiştir (Reichert, 2004: 118-119).

1950-1975 yılları: 1960.lardan 70.li yıllara kadar cinsellik içeren imgelerin gösterimi daha yaygınlaşmaya başlamıştır. Bu dönem reklamlarında sanat ve yaratıcılık önem kazanmıştır. Bu dönem reklamlarında belli bir ürünle belli bir yaşam tarzı arasında bağlantı kurulmaktadır. Reklam metinleri daha çok izleyiciye yaşam tarzı vaad etmektedir (Dağtaş, 2003: 80). Reklamlar kısalarak mesajlar daha dikkat çekici görsellerle sunulmuştur. Amerika cinsel devrimi yaşarken reklamcılık da ona ayak uydurmuştur. 1930.larda çıplak kadın fotoğrafları etkileyici görüntüler içeriyordu, 1950.lerde izleyicilere parfümle ilgili cinsel vaatlerde bulunulmuştur.

Birçok otomobil ilanı, seksi kadınların arabaların yanında duran dekoratif görselleriyle süslenmiştir. 1960.larda bir Fiat ilanı arabalarının seklini genç, çekici kadınların vücut şekline benzeterek konumlandırmıştır. Cinsel içerik reklamlarda gözle görülür şekilde artış göstermiştir. Yetmişli yıllarda, sektördeki

reklamları gözlemleyen bazı uzmanlara göre koku reklamlarında cinselliğin açıkça öne çıkarılması eğilimi düşüşe geçmiştir.

Bu duruma neden olarak toplum içindeki cinsel rollerin devrimi gösterilmiştir. Kadının işgücüne katılımının artması, kadının eşitlik talebi için mücadelesi, kadına cinsel obje olarak bakışın biraz da olsa azalmasını sağlamıştır. Cinsellik yine birçok reklam ve ilanda yer alıyordu ancak sosyal statü, spor, benlik gibi diğer kavramlarla bir arada sunuluyordu. Kadın kokularında cinselliğin yaygın kullanımı olan erkekleri baştan çıkarma fikri yerini kendi kendine yeterli olan ve ipleri elinde tutan kadının kendisinin baştan çıkması alıyordu. Yetmişlerin sonuna gelindiğinde, reklamlarda hala cinsellik vardı ve kontrolü elinde tutan kadın fikri daha etkin bir hale gelmişti.

1975 sonrası: 1976 yılında erkek tüketiciler için dikkate değer bir kampanya erkek iç çamaşır reklamlarıydı. Kaslı, seksi beyzbolcu Jockey iç çamaşırlarıyla reklamda yer almıştı. Jockey yetkilileri Beyzbolcu Jim Palmer.ı bu reklamda kullanma nedeni olarak; erkek iç çamaşırının %70.ini kadınların alması ve aynı zamanda Palmer.ı çekici ve seksi bulmaları olmuştur. 1983 yıllarında Jockey.in açtığı yoldan ilerleyen iç çamaşırı markaları reklamlarında kadın ve erkeklerin cinsiyet sınırlarını aşan resimlerini içeriyordu.

1983 yılında Avustralyalı bir holdingin yan kurulusu olan Berlei U.S.A. çıplak kadının yer aldığı tv reklamını yayınlayan ilk şirket olmuştur. Reklam “Silkiss” adlı ipek iç çamaşırı reklamıdır ve günümüz için bile cüretkâr olabilecek filmde, bu ürünün faziletlerini anlatan seksi ve çekici bir kadın rol oynamıştır. Tamamen çıplak olarak yer alan kadın oyuncu, üzerine giydiği ipek iç çamaşırını şehvet dolu bakışlar ve heyecan dolu bir dış sesle izleyiciye yansıtmıştır. Ancak reklam birkaç yerel kablolu televizyon tarafından gösterilmiştir, çünkü ulusal kanallar modelin çıplak olmasından dolayı yayınlamayı reddetmişlerdir. Kadın izleyicilerin büyük bir kısmı bu reklam filmini hoş, normal, duygusal, kendileri ve eşleri için de tahrik edici bulmuşlardır (Ross, 1984: 10).

1990.lı yıllara gelindiğinde Forbes yazarı Joshua Levine “Günümüzde reklamlar sıklıkla kadını bir cinsel obje olarak değil, bunun yerine cinselliği erkekle paylaşan hatta bazen bu konuda daha aktif bir birey olarak göstermektedir, diyerek kadın bedenin teşhiri yanı sıra, erkek çıplaklığı da reklamların ana unsuru haline gelmiştir. Bir yandan kızları seyrederken artık erkekleri de seyretmeye başladık (Levine, 1990: 118-119), ifadelerini kullanarak 90.lı yıllarda reklamlarda yer alan cinselliği bu şekilde ifade etmiştir. Durum bu hali alınca artık kadın vücudu görüntülerine kaslı erkek vücudu görüntüleri de eklenerek, reklamcıların tensel fikirleri için daha fazla seçenek ortaya çıkmış oluyordu. Parfüm reklamlarının ardından alkollü-alkolsüz içecek reklamları, iç çamaşırı reklamları, blucin reklamları gibi birçok reklamda kadın ve erkek figürleri boy göstermeye başlamıştır.

Sonuç olarak kadın beden görüntülerine kaslı ve atletik erkek vücutlarının da eklenmesiyle reklamlar için daha fazla tensel fikir ve cinsel anlatım seçeneği ortaya çıkmıştır. Artık birçok marka reklamlarını fazlaşan dozda erotizmle satmaya başlamıştır. Daha çok kadın modellerin kullanıldığı, erkek modellerin

de erotik olarak konumlandırıldığı reklamlar etkili olmaya başlamıştır. Bu tarz seksi reklamlar, markaların toplumun dikkatini daha çok çekmeyi de başarmışlardır. Birçok köklü markanın uyguladığı bu stratejiye, pazarda kendine pay arayan yeni markalarda promosyon taktiklerine cinselliği katarak fark edilme oranlarını artırmaya çalışmışlardır. Yeni blucin markalarının pazara girmesiyle reklamlardaki cinsellik artmaya devam etmiştir. Markaların arasındaki rekabet cinsellik kulvarına kayarak markalar en erotik olarak algılanmak için çaba harcıyordu. Andrew Sullivan 1988 yılında yazdığı bir değerlendirmede, kadın bedeninin istismar edildiğinden, blucin ilanlarında genç kadınların orta yaştaki erkeklere seks objesi olarak sunulduğuna dikkat çekmiştir (Sullivan, 1988: 54).

Üreticiler reklamlarında markalarının cinsel açıdan etkileyici özelliklerini vurgulayarak reklam aracılığıyla markaya birtakım cinsel anlamlar yüklemişlerdir. Bunu yaparken de şehvet dolu pozlar, çekici erkekler, kadınlar ve onların kışkırtıcı fotoğrafları sık sık kullanılan unsurlar haline gelmiştir.

Bugünde durum bu şekildedir, blucin, hazır giyim, kişisel bakım ürünleri gibi birçok popüler markalar, cinsel bir marka imajı yaratabilmek için reklamlarında cinsel imgelere başvurmaktadır. Günümüzde reklamlar sıklıkla kadını bir cinsel obje olarak değil, bunun yerine cinselliği erkekle paylaşan hatta bazen bu konuda daha aktif bir birey olarak göstermektedir.

Toplumsal Cinsiyet İçerikli Reklam Filmi: Çözümleme Örneği 1

(http://(http://www.vidivodo.com/179240/eti-form-/16.02.2011)

Eti Form reklamında yer alan kadınlar, bu kadınların giyim tarzları, jest ve mimikleri, oturdukları ev, ürünü yiyen esmer genç adam birer göstergedir. Kadınlar, görsel göstergeler vasıtasıyla genç, güzel ve narin olarak sunulmaktadır. Giyim tarzları modaya uygundur ve bakımlı kadınlardır. Bu gösterimle izler kitlede yer alan kadınlara “modern ve özgüveni olan kadın”(gösterilen) tanımına hangi kıstaslara uyan kadınların girdiği sunulmaktadır.

Reklamın başında evden aceleyle çıkarak ürünü unutan kadının verdiği tepki oldukça ilginçtir. Ürün kadın için vazgeçilemeyecek kadar değerli adeta hayati öneme sahip bir yaşam değiştirici, yeni ve güzel hayatın garantisidir, mutluluk kaynağıdır ve özgüven sağlayıcıdır. Kadının arkadaşları da mimikleri ile ürünün bu hayati konumunun onaylayıcısıdırlar. Bu kadınlar için Eti Form nefes kadar gereklidir ve vazgeçilmezdir. Ardından gelen karelerde yer alan diğer kadınlar da ürünün bu konumunu doğrular davranışlar sergilemektedirler. Spor merkezinde neşe içinde dolabına yürüyen ve dolabındaki aynadan adeta erkek bakışıyla kendini değerlendirir gibi kendi güzelliğini değerlendiren sarışın kadın, formda ve güzel kadın kategorisinde yer almanın mutluluğunu yaşamaktadır. Dolabını kapattığında göz göze geldiği erkekle ürün sayesinde iletişim kurmayı başarmaktadır. Yolda neşe içinde manken edasıyla yürüyen ve ip atlayan kızlarla ip atlayan ve mağazanın vitrinindeki aynadan kendi bedenini hayranlıkla seyreden kadın ise hayattan zevk almayı ve kendine güvenmeyi ürüne borçludur.

Ürün onu özgür ve mutlu kılmaktadır. Diğer bir deyişle formda bir beden mutlu olmak ve hayattan zevk almak için tek başına yeterlidir. Ayrıca kadının gözleri kapalı ürünü yerken ve zevk aldığını belirtirken kamerayla yakın plan gösterilen yüzü, ürüne ilişkin bir başka yan anlamı da ortaya koymaktadır. Ürün eğretilemeyle penise benzetilmektedir. Kadın formda görüntüsüyle erkeklerin beğenisini kazanmanın hazzını yaşamaktadır.

Kırmızı kareli kadının boğazından çıkan sarı ışıklar sonraki karede eti logosunu oluşturan güneşe dönüşmektedir(düzdeğişmece). Yani ürün yeni bir günü

müjdeleyen, aydınlatan güneş gibi kadının hayatını, bedenini yenilemekte ve ona yeni bir yaşam sunmaktadır (eğretileme). Görüntüye eşlik eden “Formdaysan her şey mümkün” sloganı, reklam metninde yer alan “Ben bir kraliçeyim”, “Ben bugün süperim” ifadeleri ise güzellikle ilgili şöyle bir miti ifade etmektedir:

“Formda bir vücuda sahip olursan istediğin her şeyi yapabilecek güce sahip olabilirsin. Bu güç sana hazzı, özgüveni, yaşam sevincini ve hatta erkekleri kontrol ve etkileme gücünü de getirecektir.”

Reklamın son karesinde sarı ışıklar içinden beliren Eti Form ürünleri ise yaşamın kaynağı olarak güzellik mitiyle ifade edilen kadınların tüm isteklerini onlara sağlayan bir araç olarak “Form ye formda kal” sloganıyla sunulmaktadır. “Form ye formda kal” sloganı ile kadınların ideal güzellik formuna, ideal güzellik kalıplarına sahip olabilme arzusu adeta söz konusu ürünün kullanımıyla sağlanacağı reklam metninde ve görsellerinde izleyici kitleye vaad edilmektedir.

Hayatı ışığıyla aydınlatan, canlılık veren, enerji aşılayan güneş gibi bu ürünlerde reklamda kullanılan görsel göstergelerin sunduğu yan anlamlarda kullanıcısına hayat vermekte, canlılık ve enerji aşılamakta ve onu ideal güzellik formuna kavuşturmaktadır (eğretileme).

Bu reklamda kadının sadece fiziki yönden üstün olmasının gerekliliği vurgulanmaktadır. Bu reklamda ürünü kullanarak forma soktuğu bedeniyle hazza, mutluluğa ve özgüvene ulaşandır. Diğer bir deyişle birey olarak ifadesi vücudunu mükemmelleştirmesiyle doğru orantılıdır, kadın salt güzellik peşinde koşmaktadır ve bu yönüyle akıldan yoksun olarak konumlandırılmakta, nesneleştirilmektedir. Kadınlar, bu reklamda kendi mutluluklarını ve özgüvenlerini akılları ile oluşturamayacak durumdadırlar, çaresizdirler ve ürün onların kurtarıcısıdır.

Grimke.nin “eleştirel düşünmeleri erkekler tarafından engellendiği için kadınların erkeklerin memnuniyeti sağlamaya koşullandıkları düşüncesi” ise ürün sayesinde erkekle iletişim kuran ve haz içinde yediği ürünle erkeğe egemenlik kurmayı hedefleyen kadınların durumunda somutlaşmaktadır. Bu durum dış sesin söyledikleri ve ürünün sloganı ile de açıkça ifade edilmektedir.

Kadınlar, Eti Form reklamının da ürüne bağımlı, ürünün hakimiyetinde olan varlıklarıdır. Kadın, üretim değeri olan bir şey üretmemektedir, harcadığı emeğin satış değeri yoktur, kadın bedenine yabancılaşmıştır, çünkü dönüştürdüğü bedeni artık güzellik mitinin bir ürünüdür. Kadın üretim sürecinde egemen söylemin belirlediği şekilde kendini(kadınlığını) sürekli olarak üretmektedir. Erkek ise bu reklamda kadını tüketime yönlendiren ve bu yolda onu destekleyen duruşuyla kapitalist konumundadır.

Kadın dış görünüşe indirgenmiştir ve bireyselliğini dış görünüşüyle elde etmeye çalışmaktadır. Millet.in “ideal kalıba uygunluk” kavramı çerçevesinde bu reklamdaki kadınlar da ideal güzellik kalıplarına uymak için uğraşıp birbirlerine benzemişlerdir.

Toplumsal Cinsiyet İçerikli Reklam Filmi: Çözümleme Örneği 2

http://www.youtube.com/watch?v=R5WsKQ3csjw

Reklamda kadın, anne rolüyle yer almaktadır. Kısa sürelerle reklama dahil olmaktadır ve aslında reklamın büyük bir çoğunluğu bebek ve ona bakan erkekler arasında geçmektedir. Bir de markette bebek bezi raflarının yanıbaşında görülen kadınlar vardır. Bunlar da çocuklarının gereksinimi karşılama görevinden sorumludurlar.

Toplumsal değerler açısından bakıldığında ise “anneliğin” reklamda yüceltildiği görülmektedir. Anne sevecen, anlayışlı ve ilgilidir, bebeğinin ihtiyaçlarını sezme

kabiliyeti yüksektir ve dolayısıyla bebeğiyle en iyi şekilde ilgilenen iyi bir annedir. Reklamda yer alan kadınlar toplumsal cinsiyet rolleri ile erkekten kesin olarak ayrılmaktadırlar. Erkek daha dünyevi işlerle(maç izleme) ilgilenirken, yeniden üretim görevi içinde yer alan çocuğun büyütülmesi görevi kadına uygun görülmüştür. Kadın yine özel alana hapsedilendir. Bebeğin kirlettiği bez ise kadının ilgi alanıdır. Kadın üstlendikleri sorumluklarıyla tüketilen konumdadır, özgür değildir. Kadın sosyalleşme açısından bebek bakımıyla sınırlandırılmasıyla erkeğin gerisindedir. Reklamda kadının hizmetkar konumu kadının bağımlılığını evrensel bir geleneğe dönüştürmektedir ve bu durum reklamda da yer almaktadır.

Reklamda ki kadın hizmetçi gibi sürekli özel alanın işlerinin peşinde koşuşturmaktadırlar. Emeğinin üretken sayılması anlamında bir karşılığı yoktur, artık değer üretmektedir, tüketilmektedir. Reklamda ki erkekler için bebek bakmak kadın işidir. Bu durumda kadının topluma yabancılaşması söz konusudur. Çünkü kendini birey olarak gerçekleştireceği ve özgürce hareket edebileceği toplumsal zeminden yoksundur. Bu iş bölümü ise kadın için yaratıcılıktan uzak ve dışlayıcıdır. Kadın reklamdaki mutlu yüz ifadesiyle bu role koşullanmış görülmektedir. Kadın düşünsel ve ruhsal özgürlüğünü elde etme çabasından yoksundur. Ancak yine de reklamın “Yeni nesilleri birlikte büyütelim” sloganı toplumsal cinsiyet rolleri açısından kadına yüklenen çocuk bakımı görevini erkeklerin de paylaşması gerektiğini vurguladığı için önemlidir.

Sonuç

Kadınlar, erkeklerin yer aldığı dünya ve kendilerine özgü, çocuklarıyla, ev işleriyle ve eş görevleriyle ait oldukları dünya olmak üzere iki dünyanın ürünüdürler. Çoğunlukla da hep özel alanın rolleriyle, özel alana ait bir nesne olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Bu anlam da toplumsal cinsiyet ve toplumsal değerlerle belirlenmiş bir kalıba uygun olarak davranış sergilemektedirler. Toplumsal cinsiyet; genetik, fizyolojik ve biyolojik özelliklerin tanımladığı biyolojik cinsiyetten farklı olarak topluma egemen söylem tarafından oluşturulmuş(siyasi kategorilere dayanan), toplumun fertlerince sorgulanmadan doğal bir gerçeklikmiş gibi kabul gören, duygulanma, düşünme ve davranmayı şekillendiren “kadın” ve “erkek” kalıplarıdır. Öznel bir değerlendirmenin sonucu olan nesnellikten uzak bu kalıplarla erkek egemen toplumlarda kadın; gerek kişilik özellikleri, yetenekleri ve bilgisiyle gerekse sahip olduğu haklar ve hali hazırdaki konumu açısından hukuki, siyasi, ekonomik, toplumsal alanlarda kadın-erkek eşitliğine aykırı şekilde erkeğin gerisinde konumlandırılmaktadır.

Toplumsal değerler, kadını ve erkeği toplumsal cinsiyet rollerine hazırlayıcı, erkek egemen söyleme has düşünüş ve davranış kalıplarını içselleştirici ve kadının erkeğin gerisinde konumlandırılışını destekleyici rolleriyle toplumsallaşma sürecinin oldukça etkili bir elemanı olarak karşımıza çıkmaktadır. Diğer bir deyişle pasifleştirilmiş, kontrol altına alınmış, bedeni üzerinden değerlendirilen, üretim(parasal karşılığı olmayan hane içi üretim) ve yeniden üretim[biyolojik yeniden üretim(çocuk doğurma), hanenin günlük işleri ve hane halkını ertesi güne hazırlama görevi] rolleriyle kamusal alandan mümkün olduğunca soyutlanmaya çalışılan ve özel alana hapsedilen kadınlar, toplumsal değerler ve toplumsal cinsiyet rolleri ile erkek egemen kültür ve

temsilcilerinin sınırlarını ve niteliklerini kesin çizgilerle belirledikleri bir kalıba hapsedilmektedirler. Toplumun kültürüne ait imajları, değerleri, mitleri ve dili kullanan reklamlar, hakim toplumsal değerleri yeniden üreterek, onaylayarak ve devamlılığını sağlayarak, toplumsal değerleri ve tutumları manipüle etme gücüyle egemen söylemin oluşturduğu, doğal bir gerçeklikmiş gibi sunduğu “kadın” kalıbının benimsenmesinde ve varlığının devamında etkili olmaktadır.

Kadınlar, genç, güzel ve çekici kadın, yaşlı kadın, çalışan kadın ve eşanne rolleriyle reklamlarda sıklıkla yer almakta, “tüketen (belli güzellik kalıplarına uymak için, daha iyi bir ev hanımı ve anne olmak için ürünleri satın almaya, tüketime motive edilen)” ve “tüketilen (güzelliği ve seksiliği ile özgüven kazanan ve bedeni erkek bakışının nesnesine dönüştürülen, tüm emeği karşılıksız aile saadeti için harcanan)” olarak sunulmaktadır.

KAYNAKLAR

. Füsun Kocabaş ve Müge Elden, Reklamcılık, 9.b., İstanbul, İletişim Yayınları, 2006.

. Filiz Balta Peltekoğlu, Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, İstanbul, Beta Bası İstm A.Ş, 2010,

. Rengin Küçükerdoğan, Reklam Nasıl Çözümlenir?, İstanbul, Beta Basım A.Ş, 2009,

. Nükhet Güz, Rengin Küçükerdoğan, Nilüfer Sarı, Bülent Küçükerdoğan, Işıl Zeybek, Etkili İletişim Terimleri, İstanbul, İnkılap Kitabevi Yayın, 2002,

. Banu Dağtaş, Reklamı Okumak, Ankara, Ütopya Yayınları, 2003,

. Işıl Zeybek, Topluluğa Seslenme (Metin Çözümleme Kitabı),anbul, ID Kitap Şafak Yayıncılık,2004,

. Rengin Küçükerdoğan, Reklamda Kültürlerarasılık- Reklam İletişiminde Yerel/Küresel Göstergeler, İstanbul, ES Yayınları, 2009,

. Sedat Şimşek, Reklamlar ve Geleneksel İmgeler, İstanbul, Nüve Kültür merkezi Yayınları, 2006,

. Tom Reichert, Reklamcılığın Erotik Tarihi, Güncel Yayıncılık, 2004

. Paul Rutherford, Yeni İkonalar, çev. Mustafa K. Gerçeker, 2.b., İstanbul, Yapı Kredi Yayınları,2000



video
REKLAMLARIN BEĞENİLMESİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA
TUTUMLARINA ETKİSİ
Vesile ÇAKIR

BU çalışmada reklamın beğenilme düzeyinin marka tutumu üzerinde
nasıl bir değişime neden olduğu konusuna odaklanmıştır.
Burada önemli diğer bir nokta markanın/ürünün daha önceden denenmiş
olup olmaması ya da kullanım sıklığı konusudur. Bir görüşe göre, ürün/marka
önceden denenmemişse reklamın beğenilmesi tüketicilerin marka tutumları
üzerinde çok önemli bir etkiye sahiptir. Markanın ilk defa alınıp denenmesini
sağlayan, beğenilen reklamın yarattığı olumlu marka tutumudur. Tüketicinin
sürekli kullandığı markalar söz konusu olduğunda, reklamın beğenilmesinin ya
da beğenilmemesinin o kadar büyük bir etkisinin olmadığı savunulmaktadır
(Brown ve Stayman, 1992; Kempf ve Smith, 1998; Ehrenberg, 2004).
Bu araştırma düşük ilgilenim ürünlerine ait markalar ve onların reklamları
göz önüne alınarak yürütülmüştür. Tüketicinin sahip olduğu ilgilenim seviyesi,
onun reklam iletişiminden aldığı her türlü bilgiyi işleme seviyesini etkiler. Farklı
bilgi işleme seviyeleri ise reklam ve marka tutumu oluşumu süreçlerini farklı
biçimlerde etkiler (Mitchell, 1980; 1981). İlgilenim düşükse, bilgi işleme seviyesi
de düşük olur. Bu durumda beğenilen bir reklam beğenilmeyen reklama kıyasla
daha olumlu marka tutumu sağlayabilir. Tersine tüketicinin ürünle ilgilenimi
yüksekse, reklam mesajını işlemek için ayırdığı dikkat kapasitesi artar. Böylece
tüketici ayrıntılı bir bilgi işleme süreci işletir. Bu durumda reklam unsurları
yerine, markanın özellikleri ile ilgili bilgilere dikkat edilir. Bu durumda tüketici,
reklamı beğenmemiş bile olsa, marka tutumunun olumlu olması ihtimali
yüksektir (Chaiken, 1980; 1987; Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983;
Greenwald ve Leavitt, 1984; MacInnis ve Jaworski, 1989).
1. REKLAMIN BEĞENİLMESİ VE MARKA TUTUMU
1.1 Reklam Tutumu
Reklam tutumu “bir reklama maruz kalma esnasında belirli bir reklam
uyaranına olumlu ya da olumsuz biçimde cevap verme eğilimidir” (MacKenzie,
Lutz ve Belch, 1986: 135; MacKenzie ve Lutz, 1989: 51). Decock ve Pelsmacker
(2001) ise, reklam tutumunu “reklam mesajına maruz kalındığında pozitif olarak
tepki verme yönünde bir ön hazırlık” olarak tanımlamaktadırlar.
Yaygın görüşe göre reklamlar bilişsel ve duygusal olmak üzere iki tür tepki
oluşturur (Homer ve Yoon 1992; MacInnis ve Jaworski, 1989; Burke ve Edell,
1989; MacKenzie ve Lutz, 1989). Edell ve Burke (1987) ve Shimp (1981)’e göre
de reklam tutumlarının duygusal ve bilişsel olmak üzere iki boyutu vardır.
Duygusal boyut, reklama maruz kalma esnasında reklamın kişilere yaşattığı
duygulardır. Örneğin reklam sayesinde eğlenmek, bıkkınlık duymak,
sinirlenmek, harekete geçme isteği duymak vb. Bilişsel boyut ise kişilerin
reklama maruz kalma esnasında reklam özellikleri hakkındaki yargıları,
çıkarımları, tanımlamalarını ifade eder.
Tutumlar da tek boyutlu yapılar olmadığı ve tutumların da duygusal ve
bilişsel boyutları olduğu için, tutum değişimi sadece tutumların altında yatan
kanıları (bilişsel boyutu) değiştirerek sağlanamaz (Ray ve Batra, 1983: 544).
Dolayısıyla reklam tutumlarının oluşmasında duygularda çok önemlidir. Daha
önemlisi marka tutumlarının değiştirilmesi için sadece reklam tutumunun
bilişsel boyutunun etkilenmesi yeterli olmayabilir.
1.2. Bir Reklam Tutumu Olarak Reklamın Beğenilmesinin Reklam
Etkililiğindeki Rolü
Reklamın etliliğinin değerlendirilmesinde “beğenilme”nin bir kriter olup
olamayacağı, beğenilen reklamların beğenilmeyenlerden daha etkili olup
olmadığı konusu reklam endüstrisinde ve akademik literatürde bir süredir
tartışılmaktadır (Zeitlin ve Westwood, 1986; Biel ve Bridgewater, 1990; Haley
ve Baldinger, 1991; Stapel, 1994; Walker ve Dubitsky, 1994; Biel, 2004).
Reklam Araştırma Kuruluşu (ARF)’ nun 1990’da gerçekleştirdiği Metin
Araştırması Geçerlilik Projesi’nin (Copy Research Validity Project) en şaşırtıcı
sonuçlarından biri, reklamın beğenilmesi ile ilgili ölçülen tepkinin, satış
etkililiğinin en iyi kestirimcisi olduğudur. Bu çalışmada, basit bir ‘reklam
beğenilme (sevimlilik) skalası’nın satış şampiyonlarının yüzde 87 oranında
kestirebildiği görülmüştür. Bu da reklamın beğenilmesini, aralarında ertesi gün
hatırlanma, ikna ve ana fikrin hatırlanması da olan test edilmiş bir çok ölçümden
daha başarılı bir belirleyici yapmaktadır (Biel, 2004: 103). Böylece reklamın
beğenilme düzeyinin ölçülmesi reklamın etkinliğinin önceden tahmin edilmesi
için yapılan diğer ölçümler arasında yerini almış bulunmaktadır.
Decock ve De Pelsmacker (2001), eğer reklam tüketicilerde pozitif duygular
uyandırıyorsa pozitif reklam tutumu oluştuğunu, bunun da reklamın
beğenilmesi ile aynı anlama geldiğini, reklamın beğenilmesinin ise markanın
beğenilmesine yol açtığını ve en sonunda satın alma niyetinin ortaya çıktığını
iddia ederler. Walker ve Dubitsky (1994: 9) de pozitif reklam tutumunun
tüketiciyi reklamı yapılan markaya karşı pozitif tutuma götürdüğüne
inananlardandır. Haley ve Baldinger (1991;12) de reklamın beğenilmesi ile satış
arasında güçlü bir bağ olduğunu iddia eder. İnsanların rahatsız edici bulduğu
halde satış etkisi sağlayan reklamlar bulunsa da, genellikle satış arttıran reklamlar
beğenilen reklamlardır. Beğenilen reklam, markaya karşı tutumların duygusal
bileşenini etkileyerek ikna edici olmaktadır. Tüketici reklamı beğenirse basit bir
şartlanma süreci devreye girerek markayı da beğenmeye itilmektedir (Biel ve
Bridgewater, 1990: 38).
Tartışmanın diğer ucunda beğenilmeyen reklamların da ikna edici olduğuna
inanan araştırmacılar vardır. Zeitlin ve Westwood (1986: 37)’a göre reklam
kampanyaları negatif duyguları kullanarak da yeterince başarılı olabilmektedirler.
Bazen tüketiciyi sinir eden reklamlar markanın kullanımından elde edilecek
yararı kat kat fazla göstererek etkili olabilmektedir. Sinir bozucu bir reklam
tonlaması ile optimum başarı sağlanması ürünün reklamdaki iddiası ve negatif
duygunun geçici yakınlığına bağlıdır. Beğenilmeyen reklamlarında ikna edici
olabileceğini savunan diğer bazı yazarlar (Moore ve Hoening, 1989: 586; Homer
ve Yoon, 1992: 30) negatif duyguların da çoğu zaman tutum ve davranış
üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğunu, hatta bazen negatif duyguların daha
uyarıcı olabildiğini söylerler.
Beğenilmediği halde işe yarayan reklamların büyük çoğunluğu haber veren
bilgilendirici reklamlardır. Haberler ve günün olaylarını konu alan programlar
eğlenmek için değil verdikleri bilgi için izlenmektedir. Aynı şeyin haber
reklamlar için de geçerli olduğuna dair kanıtlar belirmeye başlamıştır. Reklam
değerli bilgiler aktardığı sürece, bu deneyimden ille de hoşlanmak
gerekmemektedir. Bu durum hoşa gitmeyen bazı reklamların neden işe
yaradıklarını açıklamaktadır (Sutherland ve Sylvester, 2004: 127).
1.3. Marka Tutumu
Marka tutumu, “tüketicinin ürünü kapsamlı biçimde değerlendirmesi”
(Kempf ve Smith, 1998: 328), “tutum bileşenleri paralelinde bir markanın
değerlendirilmesi” (Uztuğ, 2003: 33), “tüketicinin markaya karşı duygu ve
düşünceleri” (Gülsoy, 1999: 53) olarak tanımlanmıştır.
Ray ve Batra (1983: 544) da markaya karşı tutumun iki bileşene sahip
olduğunu savunmaktadır: Birincisi marka hakkındaki inançlardan etkilenen
bilişsel bileşen; ikincisi de, markayı beğenmek, sevmek, yakınlık duymak gibi
duyguları barındıran duygusal bileşen. Eğer tüketicinin marka özelliklerine dair
bilgisi azsa ve bu bilginin işlenmesi için gereken bilgi işleme çabası düşük ise, o
zaman marka tutumlarının belirlenmesinde beğenmenin görece önemi
artmaktadır. Başka bir deyişle, düşük ilgilenim durumunda marka tutumlarının
biçimlenmesinde duyguların rolü daha önemli olmaktadır.
İletişim kampanyaları tüketicinin duygularını etkilemeyi amaç edinerek,
sıklıkla ürün hakkındaki argümanlara çok az yer vererek ya da hiç yer
vermeyerek duygusal reklam içerikleri kullanırlar. Bazen de ürünün
dayanıklılığını ve üstün niteliklerini anlatan güçlü argümanlar kullanırlar
(Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001: 64). Burada belirleyici etken
tüketicinin ilgilenim seviyesi olabilir. Tüketicinin ürünle ilgilenim seviyesinin
düşük olduğu biliniyorsa, marka tutumunun duygusal bileşenini etkilemeye
yönelik reklamlar yapılabilir. Tüketicinin ilgilenim seviyesinin yüksek olduğuna
inanılıyorsa bilişsel bileşenin etkilenmesine yönelik reklamlar daha etkili olabilir.
1.4. Reklam Tutumu ve Marka Tutumu İlişkisi
Bir çok araştırma tüketicilerin reklam tutumlarının marka tutumlarını
etkilediğini tespit etmiştir. Beğenilen bir reklam olumlu marka tutumuna ve
satın alma niyetine götürür (Mitchell ve Olson; 1981; Lutz, MacKenzie ve
Belch, 1983; MacKenzie, Lutz ve Belch, 1986; Mitchell, 1986; Park ve Young
1986; Edell ve Burke, 1987; Muehling ve Laczniak, 1988; MacInnis ve Jaworski,
1989; Burke ve Edell, 1989; Homer Yoon, 1992; Biel ve Bridgewater, 1990;
Stapel, 1994; Walker ve Dubitsky, 1994; Geuens ve Pelsmacker, 1998; Kempf
ve Smith, 1998; Decock ve Pelsmacker, 2001). Bazı yazarlar reklam tutumlarının
marka tutumlarını düşük tüketici ilgilenimi söz konusu iken etkilediği görüşünü
(Petty, Cacioppo ve Schuman, 1983; Muehling ve Laczniak, 1988)
benimsenmişse de, bazıları hem düşük hem de yüksek tüketici ilgilenimi
durumlarında reklam tutumlarının marka tutumlarını etkilediği sonucuna
varmıştır (Lutz, MacKenzie ve Belch, 1983; MacKenzie, Lutz ve Belch,1986;
Park ve Young 1986; MacInnis ve Jaworski 1989).
Eğer tüketiciler belirli bir ürün kategorisi içinde bazı markaların eşit olarak
farkına varıyorsa, onları değerlendirir ve marka tercihini bu değerlendirmelere
dayandırır. Bu değerlendirmenin neticesine ‘marka tutumu’ denir. Marka tutumu
bir tüketiciye göre bir markanın algılanan değeridir. Bir pazarlamacı önce
mevcut marka tutumunu ve algılarını araştırmalıdır. Eğer bir marka tutumu
yoksa ve insanlar marka yararlarının farkında değilse, önce bir marka tutumu
yaratmaya odaklanmak gerekmektedir. Eğer vasat, orta halli bir marka tutumu
varsa bu güçlendirilmelidir. Tutumları geliştirmek satın alma sıklığının artmasını
sağlar ve müşteri sadakati yaratabilir. Çok olumlu bir marka tutumu varsa
müşteri sadakatinin devam etmesi için olumlu marka tutumu korunmalıdır (De
Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001: 124). Ürün özellikleri, fiyat,
dağıtım vb. diğer şartlar birbirine çok yakın hatta eşit olduğunda, yüzlerce
markanın rekabet ettiği piyasadaki başabaş yarışta bir at başı öne geçmeyi
sağlayacak şey belki de reklamın beğenilmesidir (Sutherland ve Sylvester, 2004:
128–129).
Bu yüzden reklama verilen duygusal tepkiler önem kazanmaktadır. MacInnis
ve Jaworski’ye göre (1989) reklamdaki görüntü unsurları, reklamdaki dikkat
çekici diğer işaretler, reklam mesajının ikna yeteneği, tüketicinin reklamı izlerken
kurduğu hayaller vb. reklama verilen duygusal tepkileri doğurabilir. Bu duygusal
tepkiler bazen kişi farkında olmadan kendiliğinden oluşabilir. Bazen de kişinin
bilinçli bir biçimde bilişsel kaynak ayırmasını gerektirebilir. Hangi yolla oluşmuş
olursa olsun duygusal tepkiler reklam tutumunu doğrudan biçimlendirir. Bu da
marka tutumlarına yansır.
1.5. Markanın Kullanım Sıklığı, Reklamın Beğenilmesi ve Marka
Tutumu İlişkisi
Ürünün yeniliği reklamın beğenilmesinin marka tutumlarına etkisinin ne
kadar olacağını belirleyen önemli bir etkendir. Brown ve Stayman (1992)’a göre
piyasaya yeni çıkan ve tanınmayan ürünlerin reklamlarının beğenilmesi bu
ürünler için oluşacak marka tutumu üzerinde oldukça etkilidir. Daha önceden
bilinen ürünlerin reklamlarının beğenilmesi ise marka tutumu üzerinde daha az
etkilidir.
Kempf ve Smith (1998:329) de marka tutumunun tek belirleyicisinin reklam
tutumu olmadığı görüşünü savunanlardandır. Ürünün denenmesi de en az
reklam tutumu kadar marka tutumu üzerinde belirleyicidir. Öncelikle reklam
kanılarının oluşmasında reklamın içerik (reklamdaki iddiaların gücü), güvenilirlik
(reklamdaki iddiaların inandırıcılığı) ve uygulama (layout, resim, fotoğraf vb)
gibi reklam alt unsurlarının hepsi etkilidir. Reklam tutumu bu alt reklam
elemanlarının değerlendirilmesinin bir toplamı olarak görülmektedir. Tüketiciler
reklama maruz kaldıktan sonra geçici bir marka tutumu oluştururlar. Yazarlar,
bu geçici marka tutumuna ‘reklam tabanlı marka tutumu’ demektedir. Ürünü
denemeden önce marka bilgisinin elde edilebileceği en güçlü kaynak reklamdır.
Eğer reklam alt elemanları bir bütün olarak pozitif biçimde değerlendirilmişse
yani reklam kanıları pozitifse pozitif bir reklam tutumu oluşur. Reklama maruz
kalmanın ardından reklam kanılarının yanında marka kanıları oluşur. Pozitif
reklam tutumu da pozitif marka tutumu oluşturur ki böylece tüketici en azından
bir kere ürünü alıp denemeye ikna olur. Kesin ve kalıcı marka tutumu ise reklam
sayesinde ürün bir kere alınıp denendikten sonra oluşur. Ürünü denedikten
sonra marka özellik kanıları, denemenin sonucuna dair kanılar ve haz alma ve
uyarılma gibi duygular ortaya çıkar. Bunların hepsi marka performansı
değerlendirmesini etkiler. Reklam tutumu sayesinde oluşan reklam tabanlı
marka tutumu ve denemenin sonucunda oluşan marka performansı
değerlendirmelerinin ikisi birlikte kesin ve kalıcı marka tutumunu oluşturur.
2. TÜKETİCİ İLGİLENİMİ VE REKLAM ETKİLİLİĞİ
2.1. Tüketici İlgileniminin Tanımlanması
Reklamcılığa ilişkin son dönem kuram ve modellerin temel kavramının
“ilgilenim” (involvement) olduğu söylenebilir (Uztuğ, 2003: 176). İngilizce
“Involvement” kelimesi dilimize “ilgilenim” (Odabaşı ve Barış, 2003; Odabaşı
ve Oyman, 2004), “ilginlik” (Uztuğ, 2003) ve “katılım” (Gülsoy, 1999) olarak
çevrilmiştir.
Tüketici ilgilenimi, çok genel anlamda, “tüketicilerin ürünler, reklamlar ve
satın alma davranışı gibi tüketim sürecinin farklı yönlerine katılma (zihinsel
olarak) düzeyi” olarak tanımlanır (Broderick ve Mueller, 1999: 97). Zaichkowsky
(1986:4)’ye göre, kişi izlediği reklam, bir ürün ya da bir satın alma kararını
kendisi ile ilgili olarak algıladığı zaman ilgilenimin varlığından bahsedilmektedir.
Kişi, kendisi ve sayılan bu üç konudan biri/birkaçı arasında bir bağ hisseder.
Reklamı kendisi ile bağlantılı hissederse ona karşı bir tepki göstermeye motive
olur. Ürünü kendi ihtiyaçları ve değerleri ile bağlantılı hissederse ürün
hakkındaki bilgilerle ilgilenir. Satın alma kararı vermesi gerekiyorsa daha
dikkatlice düşünmeye motive olur.
Her tüketicinin bir ürün/markanın kendisi, reklamı ve satın alma kararı ile
ilgilenim seviyesi farklı olabilir. Krugman (1965)’a göre ilgilenimin yüksek ve
düşük seviyeleri vardır. İlgilenim seviyesinin kişiden kişiye farklılık göstermesi
karar verme ve bilgi arama aktivitelerindeki kişisel farklılıklara, kişilerin reklama
maruz kaldıkları sırada zihinsel olarak pasif ya da aktif olmalarına, reklamla
sunulan bilgiyi işleme miktarına bağlıdır (Laurent ve Kapferer, 1985: 41).
Zaickowsky (1986: 6)’ye göre üç tür ilgilenim vardır: reklam (mesaj), ürün ve
satın alma ilgilenimi.
2.2. Ürün İlgilenimi
Bloch (1982: 413) ürün ilgilenimini, “ürünün kişide meydana getirdiği ilgi,
uyarılma miktarı ya da kişinin ürünle kendisi arasında duygusal bağlantı kurması
hali” olarak tanımlamıştır. Hâlihazırda bir satın alma niyeti yokken bile
oluşabilen bu ilgilenim türü algılanan riske değil, ürünün kişinin ihtiyaçları,
değerleri ile ilgisinin gücüne dayanır. Rothschild ve Houston (1980: 655) bu
ilgilenim türüne “sürekli ilgilenim” demişlerdir. Sürekli ilgilenim, “bir kişinin bir
ürüne gösterdiği duruma bağlı olmayan, uzun vadeli ilgisi ve düşkünlüğüdür”.
Buna göre, bir ürün bir satın alma ya da kullanım hedefi yokken bile sürekli
öneme sahip olarak algılanabilir. Sürekli ilgilenim ya da ürün ilgilenimi, ürün ile
ilgili geçmiş deneyimlerin ve güçlü inançların bir fonksiyonudur.
2.3. Satın Alma İlgilenimi
Satın alma ilgilenimi Clarke ve Belk (1979) tarafından “görev ilgilenimi”
(task involvement), Rothschild ve Houston (1980) tarafından “durumsal
ilgilenim” (situational involvement), Bloch ve Richins (1983) tarafından “araçsal
önem” (instrumental importance) olarak isimlendirilmiştir.
Clarke ve Belk (1979: 313) “görev ilgilenimi” (task involvement) dedikleri
ilgilenimin bu türünü “satın alma davranışını etkileyen bir durumsal değişken”
olarak tanımlarlar. Yazarlara göre, tüketici o anki önemli ve acil amaçları
gerçekleştirmeyi sağladığı için ürünü veya hizmeti satın almaya karşı yüksek
ilgilenim hissedebilir. Satın alma ilgilenimini belirleyen şey “algılanan risk” ya da
“menfaat miktarı”dır. Çünkü bu risk ve menfaat miktarı bir satın alma
durumunda tüketicinin kazanımlarını ya da kayıplarını etkileyen şeydir. Risk
algılaması yüksek olursa, en azından o an için, ürün daha önemli olarak algılanır
(Bloch ve Richins, 1983; Richins, Bloch ve McQuarrie, 1992).
Rothschild ve Houston (1980)’nın “durumsal ilgilenim” dediği bu ilgilenim
türünde, satın alma sonucunda yüksek menfaatler söz konusu ise satın alma
gerçekleşene kadar bir ürüne/hizmete karşı geçici bir ilgilenim duyulabilir.
Menfaat miktarının büyüklüğü algılanan riskin bir bileşenidir. Algılanan risk
büyüdükçe tüketicilerin ürün ilgilenimin seviyesi de yükselir. Satın alma bir
defalık olarak tamamlandıktan ve sonuçları belli olduktan sonra tüketicinin ürün
ilgilenimi azalmaya başlar.
2.4. Mesaj İlgilenimi
Mesaj ilgilenimi “reklama maruz kalma sırasında, alıcıların reklamda sunulan
mesaj üzerinde ayrıntılandırma yapma derecesi” dir (Muehling ve Laczniak,
1988: 24).
Batra ve Ray (1983: 309) da mesaj ilgilenimi kavramı yerine “mesaj tepki
ilgilenimi” kavramını kullanır ve “mesajın meydana getirdiği bilişsel tepkilerin
derinlik ve niteliğiyle tanımlanan durumsal ya da geçici hal” ya da “sadece belirli
bir zamanda, belirli bir kişi tarafından, belirli bir mesajı işlenmesine özgü son
derece geçici bir hal” olarak tanımlarlar. Bu belirli bir işlenme biçimini
tanımlamak için kullanılan bir kavramdır. Bu işlenme biçimi, ürün sınıfları, bir
ürün sınıfı içindeki markalar, belirli bir markaya uygun mesajlar, mesajı alma
durumları ve mesajı alan kişilere göre değişir. Bu sebepten mesaj tepki ilgilenimi
sürekli bir eğilim değildir. Birçok durumsal faktörün etkileşiminin bir sonucu
olarak geçici bir süre için oluşur. Alıcının veya izleyicinin mesaj içeriği ile ilgili
olabilmesini etkileyen bazı faktörler vardır: Alıcının (1) mesaj içeriğini işleme
motivasyonu, (2) mesaj içeriği ile ilgilenebilme yeteneği ki bu, alıcının belleğinde
bu yeni bilgiyi gerektiği gibi işlemeye yetecek önceden edinilmiş bilgi olup
olmamasına yani kodlama şeması olup olmamasına göre değişir (ability), (3) ilgili
olabilme olanağı ki, bu kişinin içinde bulunduğu ortamın sağlıklı bir işleme
yapmaya elverme durumuna göre değişir.
2.5. İlgilenimin Reklamın Beğenilmesindeki Rolü
Beğenilen reklamlar tüketicinin reklama karşı ilgilenim duymasını ve markaya
karşı da bir beğeni oluşmasını, dolayısıyla marka tutumunun güçlenmesini
sağlar. Ünlü kişi kullanımı, mizah ve orjinallik gibi teknikler beğenilen reklam
yaratmada kullanılan tekniklerdir (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh,
2001:53).
Biel ve Bridgewater (1990)’a göre reklamın beğenilmesinden sorumlu birinci
faktör tüketici ilgilenimidir. İlgilenim reklamların beğenilmesini iknaya bağlayan
en önemli unsurdur. Beğenilen reklamlar insanların ilgi duydukları ve
hatırlamaya değer reklamlardır. Bu yüzden reklamların beğenilmesi iknayı
arttırabilir. Beğenme ve ikna arasında düşük ilgilenim söz konusu olduğunda
bile güçlü bir ilişki vardır. İlgilenim düşük olduğunda iknada duygusal bileşenler
ürün özelliklerinin uzun uzun düşünülmesinden daha etkilidir.
Buradan çıkan sonuca göre, tüketici ürünle silgilenimi yüksek olduğunda
(özellikle yoğun çaba ürünü, yüksek ilgilenim gerektiren ürünler söz konusu
olduğunda), yoğun bir bilişsel faaliyete girişmektedir ve dolayısıyla duygusal
bileşenlerin önemi azalmaktadır. Böyle bir durumda iknanın reklamın
beğenilmesine dayanması olasılığı daha düşüktür. İlgilenim seviyesi düşük
olduğunda ise tüketicinin bilişsel işleme yapma motivasyonu da düşük olur. Bu
yüzden mesajın içeriğinin değerlendirilmesi ve ayrıntılandırılması güçleşir. Böyle
durumlarda daha çok reklamdaki çevresel ipuçları değerlendirilir (Pett ve
Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo ve Schumann, 1983) ya da kestirme yollara
(Chaiken, 1980; 1987) başvurulur. Bu yüzden reklamcıların duygulara dayanan
reklamlara tüketici ürün kategorisi ya da marka ile düşük ilgilenime sahip olduğu
zaman ihtiyaç duyması daha olasılıklıdır. Çünkü bu kişiler yoğun bir düşünme
süreci sonunda oluşmuş marka tutumlarına sahip olmayabilirler. Bu etki
özellikle ürün yaşam döngüsünün olgunlaşma evresindeki ürünler için geçerli
olabilir.
2.6. Reklamın İşleyişinde İlgilenimin Rolü
Tüketicinin reklama ya da bir iletişim mesajına nasıl tepki vereceğini
kestirmek genellikle zordur. Bu konuda farklı faktörler etkili olur: Ürünün
özellikleri, tüketicinin içinde bulunduğu durum, sosyal, psikolojik ve kültürel
faktörler. İlgilenim de bu faktörlerden biridir. Reklam teorisyenleri, 1900’lü
yılların başından bugüne çeşitli modeller geliştirerek, reklamın nasıl işlediği,
tüketicinin reklamdan nasıl etkilendiği konusuna açıklık getirmeye çalışmışlardır.
Pazarlama iletişimi literatüründe bu konudaki açıklayıcı ve baskın teorik
çatılardan biri Etkiler Hiyerarşisi Modelleri ya da başka bir isimlendirme ile
Dizisel Modeller’ dir (Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001). En eski pazarlama
iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan başlayarak 1980’lere kadar
süren Dizisel Modeller’e göre, tüketici pazarlama iletişimine tepki verirken
bilişsel, duygusal ve davranışsal basamak olmak üzere üç farklı basamaktan
geçer. Dizisel modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve
Steiner (1961)’in Etkiler Hiyerarşisi Modeli’dir. Bazı yazarlar 1980’lerin başında
geliştirilen Rossiter Percy ve FCB Izgarası modellerini de Dizisel Modeller
arasında sayar (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001:60). Pickton ve
Broderick (2001:260)’a göre, Ehrenberg (2004)’in ATR modeli de sıralı etki
öngören Dizisel Modeller arasında yer almalıdır. Krugman (1965)’ın Düşük
İlgilenim Öğrenme Modeli de AİDA, DAGMAR ve Etkiler Hiyerarşisi
Modellerine alternatif getiren ama yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki öngören
bir model olduğundan Dizisel Modeller arasında sayılabilir. Dizisel modeller
arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter (1992) ve Vaughn (1980)
modellerinde ilgilenim konusuna önem vermişlerdir. Vaughn bilişsel, duygusal,
davranışsal basamakların dizilişini, hem düşük hem yüksek ilgilenim durumuna
göre yeniden düzenlemiştir.
Dizisel modeller uzun süre etkili olmuş, 1980’lerden sonra ise tutum oluşum
ve değişimi süreci reklam etkililiği modellerinde ağırlıklı bir yer kazanmaya
başlamıştır. Daha sonraki araştırmalar reklam karakterleri ile hatırlama, tutum,
satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak hatırlama
ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum uygulamada,
bilişsellik, etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin
bulunmadığını ortaya koymaktadır. Nitekim satın alma davranışının
gerçekleşmesinde, inançlar ve tutumlar üzerinde oldukça etkili olan deneyimin
de önemli bir rolü vardır (Tosun, 2003: 5). Özellikle Petty ve Cacioppo
(1986)’nun geliştirdiği Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken
(1980;1987)’in geliştirdiği Kestirme veya Sistematik Düşünme Modeli, son
dönemde geliştirilen reklam/marka tutumu, tüketicinin bilgi işleme süreci ve
ilgilenim merkezli reklam etkililiği modellerine esin kaynağı olmuştur. Bu iki
model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin buna
göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu yüzden modeller birer
ikna modeli olarak anıldıkları gibi, birer bilgi işleme süreci modeli olarak da
anılmaktadır (Meyers-Levy ve Malaviya, 1999; MacInnis ve Jaworski, 1989). Son
dönem reklam modellerinin çoğu Sosyal Psikoloji literatürüne ait bu iki modele
atıfta bulunmaktadır.
1980’lerden sonra oluşturulan reklam etkililiği modelleri dikkatle
incelendiğinde modellerin merkezinde ilgilenim konusunun yanı sıra tüketici
bilgi işleme süreci konuları yer alır. Ayrıca ilgilenim seviyesi ve bilgi işleme
sürecinin niteliğine göre reklam ve marka tutumlarını nasıl bir etkilediği
araştırılan bir başka konudur. Modellerin ortak noktası şudur: Tüketicinin
ilgilenim seviyesi ve türü bilgi işleme sürecinin derinliğini etkiler. Bilgi işleme
sürecinin derinliği de reklam/marka tutumlarını etkiler. Mitchell (1980, 1981)
yüksek ve düşük ilgilenim durumlarına göre tüketicinin bilgi işleme sürecinin
farklı şekillerde işlediğine ve bunun sonucunda tutum oluşumlarında da
farklılıklar olduğuna dikkat çekmektetir. Greenwald ve Leawitt (1984),
tüketicinin bilgi işleme sürecinde dikkatin belirleyici rolüne, dikkat üzerinde ise
ilgilenimin etkisine vurgu yaparak, tutumların dayanıklılığının buna göre
değişiklik gösterdiğini anlatmaktatır. MacInnis ve Jaworki (1989)